通过大量的文献研究可知，传统购买环境下消费者的购买风格、意愿以及行为可能与互联网环境下存在差异。原因在于，线下购买中消费者一般只能被动地根据商家所呈现的信息选择较为合适的商品，但是消费者有着较为全面的感官体验，可以与销售人员直接接触。而进行线上购买时，消费者掌握着主动权，可以依据自己的需求直接搜索相关商品，但是消费者的观感体验较为单一，受到商品本身的品质和过往消费者评价两方面的影响。

就目前技术而言，多数网上店铺以图片和文字的形式将商品呈现给消费者，因此消费者通常通过视觉体验来感受商品的品质。吴佩勋和黄永哲认为网络的虚拟性使消费者在付款前难以判断商品质量，与销售人员也缺乏面对面的互动，只能依靠网页上所提供的商品信息做决策[18]。同时，丛芳认为网站的设计维度、表现维度和网站内容维度都会显著影响在线消费者对商品的感知，从而导致消费者增加无计划的购买数量以及增加重复购买意愿[19]。文献研究发现，现大部分学者研究在线购买决策均是从消费者自身因素来考虑，很少从信息呈现的角度去进行研究。因此，这也是本文研究重点之一。