接受美学理论下的英文化妆品商标翻译探析

当今社会,市场经济飞速发展。改革开放以来,中国经济经过30多年的迅速发展,也促进了美容产业的诞生。同时,在中国加入世界贸易组织之后,也给中国化妆品产业带来了飞速增长的契机,许多国际化妆品品牌也进入了国内的市场,并取得了不少的市场份额。而外国的论文网化妆品品牌是否能够取得理想的市场收益,与品牌翻译是否能被人们所认可和接受息息相关。所以说,英文化妆品商标的翻译要做到简单明了。表意明确。勇于创新,同时还要尽量准确的传达出品牌文化,让消费者易于接受此商品。

一。接受美学理论的内涵

接受美学也可以称为接受理论,它的代表人物是20世界70年代初联邦德国康斯坦茨大学的H。R。姚斯和W。伊泽尔,这一文学理论吸收了现象学。美学及阐释学的精华,主张接受者的创造性和主体性,注重接受者的审美经验对文学作品的调节,并且主张把接受者与创作者及作品放在同一水平下进行文学探究。对姚斯来说,文学作品的审美价值是和接受者的主观体验紧密关联的,不能割裂来看,接受者要作为文学创作的主体来对待;W。伊泽尔也认为对审美问题的解读必须通过接受者的认知才能更加完善。因此,在理解文学作品的过程中,接受者的角色不可忽视,他们并不是客观的接受作品的内容,与此相反,接受者要积极主动的参与到文学作品的构建中。

二。接受美学理论下的英文化妆品商标翻译法

(一)顺其自然法

顺其自然法相比于音译法而言,翻译者不用去构思一些别出心裁的语言文字。这是因为有的商标或品牌的名称本身的文字并没有特殊的渊源或者音韵美,仅仅是一些便于记忆的语言文字,所以在翻译过程中,不用过于追求源语言所包含的内涵,只用保持源语言的表达意义即可。因此,往往会根据情况采用直译法或者零译法。

1。直译法

所谓直译法就是指把源语言按本来的意思直接翻译为目的语言,但是不能违反汉语语言的语法,在目的语言中要保留源语言的全部意义,它的特点是商标翻译要符合源语言的本来含义。如:国际知名品牌GUCCI公司推出的Envy香水就直接译为嫉妒“,虽然在汉语中嫉妒是贬义词,但香水是针对女性这种消费群体,这样的名字可以表达出品味独特。与众不同的韵味,并且也和十分吻合这款香水的广告语:若让别人妒忌,就该拥有嫉妒。。。,另如,澳大利亚的化妆品REDEARTH则可直译为红地球,给人们带来一种另类。时尚的感觉。

2。零译法

所谓零译法就是指保持源语言,不翻译的方法。这种翻译方法在化妆品商标的翻译中非常少见,只是在一些比较有特色并且易于记忆的英文商标中才使用这一方法。这种译法可以使得这些英文商标在中国市场内独树一帜,更能吸引消费者的眼球。比较成功的案例有韩国的化妆品品牌TheFaceShop,VOV,日本化妆品品牌Fancl,SK-II,DHC,ZA等。

(二)标新立异法

若是直译法无法很好的表达出英文商标的特点,就可以不再纠结于英文商标本身的意义而采取标新立异法。既然不用考虑原商标字面的意义,翻译者就可以运用发散性思维和创造性思维,独辟蹊径,锐意创新,给消费者带来耳目一新的感觉。也就是说,标新立异法是意译法的一种特殊形式,是在符合汉语语言文化和风俗的前提下为商标重新命名,尽管汉语译名与英文原名的意义截然不同,但是却可以表达出相似的含义。例如美国的保养品品牌Neutrogena被译为露得清“,这个商标的英文原名源自拉丁文Neutralis及Genus,这两个单词的合成词意为创造自然的效果。在20世纪50年代,该品牌推出了一款来自比利时的珍贵香皂“,该香皂以清洁皮肤而著称。Neutrogena品牌一直以推荐适合皮肤的产品为核心理念,把Neutrogena翻译为露得清“,虽然与英文原文的联系不大,但是恰如其分的表现出了该品牌蕴含的干净透明。清洁皮肤的内涵。

(三)原汁原味法

原汁原味法指的就是音译法,是在目的语言中保留源语言的发音,并用目的语言重新表达出源语言的发音,这种方法最大的特点是保留了英文商标中的音韵美,又同时彰显了英文商标的异域风情,更表现出了英文商标的内涵。此类商标大多都是由目标语言的词语杜撰而来,在目标语言中并没有实际含义。因此,运用原汁原味法翻译而来的商标名称可以保留原来商标的音韵美,虽然从词语结构上不符合汉语语法,但在词语的选择上却是别具一格,显得新奇有趣,符合了女性群体的审美观和好奇心。很多化妆品品牌的商标都喜欢采用原汁原味法。例如法国知名品牌Lancome被音译成兰蔻“,其中兰指的是兰花,蔻是一种草本植物。中国的成语豆蔻年华“常用来形容十三四岁的青年女子,因此兰蔻不仅符合原本英文商标的内涵,还能以品牌的青春气息来吸引许多年轻的女性消费者。

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