近年来，随着女性社会地位的提高、女权运动的发展、女性意识的进一步觉醒、社会审美意识的流变，广告中展现的女性形象已发生了一定的变化。尽管这些变化是局部的甚至是微弱的，但广告作为现实生活的客观投射，对这些微妙变动的敏锐捕捉，都是值得注意的文化现象。这些变化表现在广告作品中的女性形象无论在社会角色分工还是形象背后所宣扬的价值观念上，都呈现出多面向异动的趋势，打破了原有女性形象的刻板面貌，展示出一些新的女性特质。对广告中女性形象的变迁进行分析，大致可归纳如下：论文网

（一）女性自我价值的强势建构——“职业女性”、“女强人”群体

市场经济的浪潮将原本女性社会角色安逸、稳定的诉求瓦解，与此同时，教育逐渐普及，父辈的子女教育观也逐步开放，打开了视界的女性自我主体意识不断增强。女性在自我认同中开始不再满足于单一的家庭内部角色带来的价值回报，而是试图打破“男主外，女主内”的单一家庭分工，不断地向外寻求新的角色定位，实现社会角色和家庭角色的有机融合，并且在践行中收获了女性社会角色的巨大改观，政界、商界、科学界、教育界、体育界、艺术节，各个领域都呈现出越来越多出色的女性，职业女性，乃至女专家、女政治家、女企业家都成为大众并不陌生的形象，也成为更多女性成长的风向标。广告作为社会的一面镜子，作为必须要及时捕捉社会新动向新思潮去获得社会认同的经济艺术内在结合的传播方式，自然不会无视这一显像，并据此错位广告女性形象塑形的依据，像高露洁广告中的女科学家、乌鸡白凤丸中的女医生形象等，打破了以性别论英雄的女性边缘化性别陈规。在女性社会职场形象的广告展现中，有颇多值得挖掘的丰富的意象和内涵。

例如，宝洁旗下的止汗剂品牌Secret的一则广告，一个衣着干练西装的职业女性对着卫生间的镜子变换不同语气喃喃自语，原来，在周围资历不如她的男同事都已纷纷加薪的情况下，她试图要和上司谈判争取加薪。突然一阵马桶冲水声传来，一位中年女性从隔间走出，广告在她坚定给予年轻女主“do it ”的鼓励声中结束。

 图1 secret广告

随着女性自我价值的重新构建，市场对于“新女性化”进程的相关需求做出了及时的反应，一些中性服务开始关注到女性群体，致力于打造女性品牌。 70年代初，宝洁公司的那句口号“Strong Enough for a Man, Made for a Woman”风靡一时，成为经典。而现如今，它们的初衷依旧未变，虽然在止汗除味这件事上男女存在着十分不同的需求，但是女性并不需要为此做出任何的妥协。宝洁北美止汗剂品牌主管Janine Miletic说，Secret 广告始终致力于关注女性的社会角色，而这支新广告是正是基于对“压力型汗水”（即那些由心理而非物理原因导致的流汗）的洞察。Secret利用“职场性别背后造成的工资差”这一出发点成功的在众多广告中脱颖而出，因为除了美美美，女性产品背后所传递的“性别政治”，往往更能打动那些还拼搏在新兴女性征程中的受众群体。虽然从整体广告叙事来看，它并没有完全展现出职业女性的成功气质，但是无论从产品的类别属性还是背后所传达的价值观念分析，都不难发现这都是一则在性别诉求上极具突破性的广告。女性在社会的贡献上可以与男性并驾齐驱，但在社会给予的回报中却依然被置于不公正的位置，广告以干练勇敢的职业女性形象展示了女性在社会价值上与男性的不分伯仲，更大声发出来女性要求平等权利的呼吁。文献综述