不仅仅是国内外的电商大佬纷纷的开展海外购业务使得跨境电商之热在国内大面积的蔓延，行业内也涌现了一大波跨境电商的后起之秀，2013年底“洋码头”app正式上线，2014年6月聚美优品上线海淘网站海外购，9月在首页开通独立频道。2014年8月小红书app上线， 12月正式上线“福利社”，从社区成功升级为电商。同年11月剁手帮初级app上线。在跨境电商市场这样愈演愈烈的发展热度下，很多相关的政策陆续出台与支持，也将跨境电商一次次的推上了风口浪尖，自此展开的五花八门的海淘平台有关海淘商品的竞争也日益激烈，海淘发展态势可谓势如破竹。“海淘”这块肥肉市场使得越来越多的海淘平台垂涎欲滴，无论是对于网站还是移动端app的定位个性化设计还是对于模式、页面等的不断优化升级甚至转型，在海淘这个新兴的大市场下你争我夺、各放异彩。

据2016年商务部的数据显示，我国各类跨境平台企业已逾5000家，2015年通过海淘渠道致使销售额增长了38。5%，达到了9000亿元。国内海淘平台发展的迅猛之势有目共睹。也有相关人士表示，2016年是跨境电商洗牌之年，以蜜淘为代表的一批海淘平台无奈“下车”，2017年跨境电商竞争也将更加激烈。本文就将针对其中极具代表性的海淘平台——小红书进行研究。一家以分享购物攻略起家，为用户推荐海外值得购买的产品，后期成功转型为一个由全用户贡献内容(ugc)的跨境社区电商平台。

在上述海淘兴起的背景下，再搭上移动端等电子设备的迅速普及以及网上支付方式的出现的顺风车，而且国民尤其是年轻群体消费升级后呈现垂直化以及时间碎片化，垂直型海淘app在国内的顺势兴起便是必然结果。而对于国内电商来说，长期呈现杂乱的信息铺天盖地，消费者常常无法分辨真假。而小红书转型为用户产生内容的的跨境社区电商平台也正在切中国内电商不够真实，不够有说服力的痛点，成功在一众海淘平台之中脱颖而出，成为行业的佼佼者。

1。1。2 研究意义：

海淘市场潜力巨大毋庸置疑，从整个行业的角度看,电商企业的竞争越来越激烈,电商行业呈现出被几大电商巨头和一些领先的创业公司激烈争夺的场面,而在以后的发展中,竞争也将愈发残酷，根据消费者需要所进行的市场细分也成为必然趋势。

小红书作为社区电商的典型代表。在进行市场定位与制定营销策略的时候,用户生成内容(UGC)的社区电商因其良好的互动性及信息的准确性可以更好的获知用户的需求与购买习惯, 因此具有重要的战略意义。而口碑营销等策略的极高可信度对于增加用户粘性和留存度都有很大的意义。

因此本文将着重分析小红书存在的问题及其营销策略包括口碑营销，4P营销策略等，针对社区电商模式的特点、优势等展开分析研究，进而扩展到对其他跨境电商社区平台的营销模式在理论和实践上的借鉴意义。

1。2文献综述

1。3研究内容与研究方式

1。3。1研究内容

本文从海淘的兴起背景，全面爆发的原因以及目前海淘行业内平台的整体情况及经营现状入手，首先为小红书的产生及发展奠定了至关重要的时代基础。进而对小红书这个跨境社区电商的典型例子进行重点分析，研究它成功转型为社区电商，16个月内完成3轮融资，成为行业 “独角兽”的营销策略。针对其营销策略及组合运用，重点研究其以UGC为基础的社区电商模式形成良好的口碑营销，以及根据4P营销策略理论对其进行研究，根据用户需要对于产品的精准定位；升级为社区电商后在渠道策略上坚持采用B2C自营模式整合供应链，努力克服跨境电商的一大难题；以及围绕其目标用户而展开的极具针对性的价格、促销策略与用户之间形成良好的双向沟通等。通过研究小红书在竞争日益激烈的海淘行业中保持领先优势的营销策略的组合特点，以及尚存在的存在，总结归纳出其可取的经验教训之处，用以扩展到对跨境社区电商的营销模式的研究。主要内容分为以下几个部分：