4。1研究假设的提出 16

4。2大学生国产化妆品消费行为决策影响因素分析 16

4。2。1大学生国产化妆品消费频率的影响因素分析 20

4。2。2大学生国产化妆品消费额度的影响因素分析 23

第5章 国货美妆营销策略建议 27

5。1价格策略 27

5。2产品策略 27

5。2。1质量为王，树立品牌形象 27

5。2。2挖掘细分市场，构建完善产品结构 27

5。3渠道策略 28

5。4促销策略 28

5。4。1促销推广不分家 28

5。4。2 建立校企之间公共关系 29

参考文献 30

附录 32

致谢 37

第1章 绪论

1。1 选题背景及意义来自优Q尔W论E文R网wWw.YouERw.com 加QQ75201.8766

近年，随着我国经济发展发展与人民生活水平的提高，大众在化妆品的需求增长成为我国消费需求增长的重要因素。尤其以年轻人的需求增长最为值得关注。“随着年龄的增长和现实社会需要的增多，大学生对形象资本的投入日益增加，对化妆也愈发重视( 刘亚，2010)”。在化妆品使用频率方面，74%的女大学生表示每天都会使用( 刘长征、于景莲、范梦月，2016)。据校妆网市场调研负责人介绍，当前中国共计在校大学生三千七百多万，平均每年消费金额高达2400亿元，其中化妆品支出约占六分之一。从这些数据我们可以看出，当代大学生群体无疑是未来化妆品市场的支柱性消费力量。

但在化妆品行业中，国外化妆品巨头长期占据国内中高端化妆品的领导地位，并通过不断兼并国内传统品牌厂商，不断向低端市场渗透；相比外资品牌，我国本土的化妆品牌存在数量多，规模小的行业特点，整体的品牌知名度不强，且较为分散，没有绝对影响力的品牌，与外资品牌存在一定的竞争劣势。

国内大学生尚处在消费心智成型的阶段，若能培育好校园市场，吸引到一批品牌忠实用户。伴随学生群体的社会地位晋升与消费能力改善，将会带给品牌足够的经济效益与品牌影响力。笔者以本校学生群体为例，经过调查与数据统计，分析化妆品消费行为的影响因素，并借鉴国内外成功品牌的营销经验，针对大学生消费偏好，为国产化妆品牌提出营销改进建议，及时把握风口，实现品牌可持续发展。论文网

1。2国内化妆品行业发展现状和问题分析

1。2。1国内化妆品行业发展现状

近几年，中国一直是全球主流市场中，增长速度最快最稳定的地区之一。2014 年，中国美妆个护市场增长率为 7。2%，而日本、法国、美国和韩国四个国家的增长率分别为2。3%、0。5%、1。9%和5。5%。尽管增速喜人，但人均化妆品消费支出依旧处于较低水平，说明整体市场潜力尚未被完全挖掘。与此同时，一大批国产品牌如佰草集、百雀羚、自然堂等打入中高端市场，成为本土品牌的领军企业。但是，外资品牌对中国本土品牌实行收购战略，以此来渗透入消费群体更广的中低端市场。比如2008年，强生收购了大宝；2010年，柯蒂收购了丁家宜；欧莱雅收购MG，对我国自有品牌群的形成造成一定威胁。