5。1。3 国内外传播概况

5。2 微博上《Evan》的传播效果

5。2。1 传播形式——视频

5。2。2 直观反馈数据

5。2。3 评论内容分析

5。2。4 小结

       5。3 微信上《Evan》的传播效果

5。3。1 传播形式——视频与文章相结合

5。3。2 直观反馈数据

5。3。3 评论内容分析

            5。3。4 小结

六、结束语 11

6。1 比较研究成果总结

6。2 互联网新媒体环境公益广告推广的建议

6。2。1 充分利用微博与微信的差异化进行互补

6。2。2 适应广大群众喜闻乐见的风格与内容

参考文献 12

致谢 13

一、引言

1。1 选题背景与意义

1。1。1 选题背景

公益广告自20世纪40年代在美国产生以来，在世界各国都有发展。一直以来，公益广告在抵制社会不良行为和不良风气，规劝和促成人们养成良好的社会习惯，提高公民的素质和全社会文明程度等方面发挥了重要作用。近年来随着科技进步和社会精神文明水平的提高，公益广告的制作水平、传播形式以及受重视程度不断提升。来自优Y尔L论W文Q网wWw.YouERw.com 加QQ7520~18766

公益广告属于广告的一种，特点是不以赢利为直接目的。与商业广告相通的是采用艺术性的表现手法，向社会公众传播并推销，而公益广告传播并推销的是先进正确的理念、社会正义和伦理道德。网络公益广告则是公益广告与互联网络广告相互碰撞与融合的产物，利用网络为载体，以声音、语言、动画、微电影等多媒体表现形式，向广大网民宣传社会道德，弘扬社会正气。

互联网的发展为各行各业带来生机，根据2017年最新的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：“截至2016年12月，中国网民规模达7。31亿，相当于欧洲人口总量，互联网普及率达到53。2%。而其中手机网民规模达6。95亿，增长率连续三年超过10%。”公益广告的传播途径不再局限在传统的电视广播、报纸书刊等渠道，互联网为公益广告打开了通往新世界的大门。

1。1。2 研究意义

公益广告作为社会公益事业的重要部分，从1986年央视第一条公益广告《节约用水》至今已有30余年发展历史，多部央视公益广告制作精良、寓意深刻给广大群众留下深刻印象。然而不能忽略的是国内除了少数央视等官方发布的公益广告，民间公益广告创作水平和创作热情相对还不够高。一直以来，在国内人们把公益广告看做是一种政府行为，公益广告作为一种非营利性广告，与商业广告相比，公益广告得到的关注总是相形见拙，针对公益广告传播效果的关注不是很高。

现今的互联网新媒体环境对公益广告的传播十分友好，提高群众公益意识让公益更加深入人心是是迫切需要解决的问题。现阶段还面临一个问题是，很多人有了参与公益的意识，但更多的关注点局限在了公益广告主题创作和投放问题上，对于公益广告传播效果的关注却明显不够。本文通过对微博与微信两大社交媒体平台传播信息的速度、广度、深度、消化方面进行对比研究，探求普遍规律与特殊规律，寻求让公益广告的传播更快的、更新的、更有效的方式。