（4）互动性。在网络时代，用户已经不再满足单方面接受信息，而希望更多的实时参 与品牌互动。积极与用户互动，可以及时让企业了解到企业的目标客户人群的动向，知道 他们在谈论什么，在寻找什么样的内容，而每一个潜在消费者互动，建立情感上的连接[2]。

2。2 微博营销的分类及原则

2。2。1 微博营销的分类

（1）个人微博营销 一般个人的微博营销是由个人本身的知名度从而得到别人的关注和了解的，以明星、

成功商人或者是社会中其他成功人士为例，他们使用微博通常是想经由微博粉丝更进一步 的去了解自己和喜欢自己，发布的微博多为记事或抒发感情，功利性不是很明显，他们的 宣传工作一般是由粉丝们转发来达到营销效果的。

（2）企业微博营销 企业一般是以盈利为目的，他们使用微博往往是想增加企业的知名度，最后达到能够

销售更多的产品，而企业微博营销也比个人微博营销来得困难，有些企业知名度有限，简 短的微博不能使消费者直观的理解商品，而且微博更新速度快，信息量大，企业微博营销 时，需要建立固定的消费群体，与粉丝多交流，多互动，多做企业宣传工作[3]。

2。2。2 微博营销的原则

（1）真诚原则。 真诚不仅是微博营销的基本原则，也是做人做事的基本原则。微博 上的言行和现实社会中言行其实一样，好的声誉就是财富，真诚的互动是微博营销成功的关键。

（2）趣味原则。在微博上，幽默的段子，恶搞的图片，滑稽的视频总是经常被刷上热 门，而包含广告内容的的微博就更需要创新内容，以有趣生动的内容引起粉丝的关注。

（3）利益原则。粉丝总是喜欢得到更多的利益，因此微博营销者可以时常发布折扣信 息，以此增强粉丝的忠诚性。

（4）互动原则。微博转发抽奖活动是一直都是微博互动中最主要方式，微博营销过程 中适当发布一些利益作为回馈，粉丝将会更加忠诚。

（5）创新原则。微博还可以称得上是个“新生儿”。拓展的空间也十分巨大，只要抓 住机会，有效创新，就可以从中轻松获益。（6）保持热度的原则。让微博信息保持热度，可以设置问题由粉丝进行回答，掀起辩 论、争吵，让你的消息及其回复不断地引起波澜，产生震动[4]。

3 欧莱雅品牌背景及行业概况

欧莱雅是世界 500 强之一的企业，创建于 1907 年，于 1997 年正式进入中国市场。2008年成立了一个专门负责互联网宣传的部门，其中包括新浪微博。截至 2017 年 4 月 20 日，欧莱雅官方微博粉丝关注人数高达 185 万，再加上明星微博助阵推广，已有大批忠实的粉 丝群体。欧莱雅微博营销的主要方式是官方微博发布消息以及明星代言人的宣传推广，通 过将促销活动以及新上市产品广而告之的方式，向消费者传播即时消息，达到吸引消费者 去门店或者网上商城消费的目的，由此拉动营业额的增长[5]。

巴黎欧莱雅品牌也选择了更能代表年轻群体的形象代言人，2017 年 3 月，关晓彤签约 巴黎欧莱雅，成为继巩俐、杨紫琼、李冰冰、范冰冰、李宇春、迪丽热巴之后的又一位加 盟巴黎欧莱雅明星"梦之队"的华人女星。欧莱雅化妆品公司产品丰富，包括化妆品，染发 用品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水，香水和高档消费品。旗下拥有巴黎欧莱雅、美 宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、卡诗、薇姿和理肤泉等知名化妆品品牌深受消费 者青睐。除此之外，该集团还从事制药和皮肤病研究。目前，欧莱雅的各种产品销往世界 各地，实现了经营的全球化。作为世界级跨国公司，欧莱雅在拓展市场方面具有丰富的经 验。欧莱雅以清晰的战略意图、精湛的市场细分策略、多品牌瓜分的市场手段在中国化妆 品市场上迅速站稳脚跟，欧莱雅的产品以它卓而不凡的高品质博得众多消费者青睐。另外， 欧莱雅产品的多样化也是其中国市场快速发展并造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。 如表 1 所示，兰蔻作为欧莱雅品牌之一一直位于化妆品行业的前列，前 10 名欧莱雅品牌论文网占据 3 个名额。