然而在现阶段，对于品牌塑造的研究并不完善，很多人对品牌的内涵、形象及个性上还存在着很多的误解，甚至部分企业仍然认为品牌的塑造是仅是通过广告、促销等活动就能完成。本项目有助于完善企业的品牌塑造，在充分发挥顾客体验作用的基础上，为企业长久的稳健品牌发展提出可行性建议。

2顾客体验的内涵及特征

2.1顾客体验的内涵顾客体验是最近几年掀起的一股新的经济发展潮流。1998年，美国学者B．约瑟夫·派恩和詹姆斯H.吉尔摩在《哈佛商业评论》上撰文《体验经济的来临》，初次提出了“体验经济”这一概念。他们认为，现代经济的发展已经从农业经济、工业经济、服务经济在渐渐地转向体验型经济，未来企业竞争的焦点就是顾客体验，谁能使顾客对产品产生了难忘的体验，谁就会将赢得市场竞争优势[1]。他们将顾客体验定义为消费者参与到企业有目的的安排的情景之中，能够发挥消费者的个性化和需求，是随着时代发展而出现的一种特殊的经济提供物。企业要想在激烈的竞争中持续获得优势，就要向消费者展示令人信服的、具有吸引力的产品体验和美妙的体验环境[2]。伴随着体验经济时代的发展，顾客体验越来越受到企业的关注。

顾客体验，顾名思义，就是企业围绕消费者的需求，展开以产品、服务为工具的品牌建设，以满足顾客的心理需求和精神上的期望值，对产品设计特定的体验过程，安排事件以及情景，让顾客在产品体验中产生认可的态度，获得精神上的满足，对产品和品牌产生认可。概括地说，就是将消费者的期望为导向，给予目标群体超过平均价值水平的体验。现如今，产品丰富多样，呈现出差异化，顾客不仅注重产品本身的“功能价值”，更看重在使用产品的过程中所得到的体验和满足。顾客体验已经不单是体验营销的一种手段，准确的说，这是一种新的营销理念和营销文化。顾客体验是基于对客户心理特征的剖析研究的基础之上的，其目的不仅是满足顾客需求，更是一种品牌塑造的手段。

马斯洛在他的需求层次理论中，将人的需求分成了生理、安全、社交、尊重和自我实现五个层次，在社会发展的过程中，人们的要求不断提高，从产品经济、服务经济发展到如今的体验经济，将需求的目光转移到了更高的层次。（见图1）

图1需求层次与相对应的经济时代

不同学者对顾客体验有不同认识。我国学者刘建新认为：顾客体验是消费者在对产品的功能消费逐渐饱和之后，对服务和产品的个性化有了新的要求，消费者期望在购买过程中得到美好的、愉悦的感性与理性感受。它是顾客对某些刺激产生的内在反应，同时也是一种能满足顾客情感需求的产品、服务和氛围的综合体[3]。学者朱世平从心理角度阐述了顾客体验作为一种消费者和企业的互动行为，满足了顾客内在的体验需求[4]。事实上，顾客体验就是企业加强与顾客之间联系的一种方式，增强企业与消费者的互动，积极引导顾客参与到企业产品各阶段的生命周期中，以便消费者亲身体会到产品与众不同的价值，从而做到品牌的差异化，在各品牌竞争激烈的市场环境中，争取到更多的长期忠诚的有效客户。

姜奇平[5]在《体验经济》一书中，分别从哲学、心理学等不同角度阐述了体验经济在国内的发展历程，较为系统的描述了现代经济在产品、商品、服务和体这四个方面的体现方式和特征。与此同时也为国内企业在顾客体验的各个发展阶段做出了指导，为顾客体验的进一步发展提供了良好的基础。