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5.2 目标市场 21
5.3 市场定位 22
6 本田讴歌营销策略制定 23
6.1 产品策略 23
6.2 价格策略 24
6.3 渠道策略 24
6.4 促销策略 25
6.5 广告媒介策略 25
结 论 27
致 谢 28
参考文献29
1 绪论
1.1 研究的背景
随着中国经济的飞速发展，中国汽车行业也发生了前所未有的变化。如今汽车市场已今非昔比，国际知名车企品牌的大量涌入和国产品牌的迅速发展使得如今的市场竞争变得愈加激烈。随着国内经济迅速发展，人民收入水平不断提高，越来越多的人对家用车的品质也越来越高，中国的豪华汽车市场也进入了一个新的阶段。
近年来，我国豪华汽车市场的总体销量增长显著。随着进口关税的逐步降低以及更多豪车品牌实现国产化，豪华车的购买门槛逐步降低，价格持续下探，私人购车已经慢慢成为豪车市场的消费主体。豪华车在国内发展的二十多年中，主要呈现以下四大发展特点：品牌呈现多样化趋势、车型国产化程度逐渐提升、排量下移趋势明显。特别是豪车品牌的排量结构变化，在一定程度上促进了市场的发展，据有关报告显示，目前我国豪车市场中3.0L以下排量车型的市场份额已由2009年的56%增加到2014年的89%左右。因此随着豪华车购买门槛的降低，越来越多的人在选择购买第一台车或更换车辆时会考虑豪华品牌，因此中高端豪华车市场竞争的激烈程度也可见一斑。
随着国内经济水平的不断提高和消费者对汽车需求的多元化，家用车使用周期越来越短，如今中国已逐步进入一个汽车增购换购的时代。预计未来十年内我国对豪华车的需求将继续保持快速增长，国内豪车市场的发展潜力也将日益显现。鉴于欧美等国际汽车市场的持续低迷和中国市场的不断崛起，对豪车品牌来说，这是提升市场份额，在中国推动品牌发展的大好机遇。
讴歌作为日本本田汽车的高端豪华品牌，在豪华汽车领域早已享有盛誉，自1986年推出以来，讴歌就以出色的产品赢得赞誉不断，好评如潮。如今，讴歌与雷克萨斯、英菲尼迪并称日系三大豪华品牌。然而自从2006年进入中国后，它似乎总是水土不服，从2011年开始销量便持续下滑。而对比同样来自日本的对手，雷克萨斯和英菲尼迪今年则在中国市场发展的风生水起。面对着国内快速发展的豪车市场，讴歌迫切的需要在营销策略上做出改变以扭转其在中国市场的疲态。
1.2 研究的意义
随着我国经济的高速发展，汽车市场的竞争愈演愈烈，在产品同质化严重的今天，营销对于汽车企业的发展至关重要，汽车企业成功的营销策略有助于企业在市场竞争中占领先机。而在当前的国内市场的发展局势下，正确制定营销策略更显的尤为重要。
中国豪车市场作为一个发展快速潜力巨大的市场，必然会被众多车企所重视，而作为较晚进入中国市场的豪华车品牌，讴歌在销量和市场表现上始终不温不火，表现疲态。因此营销策略上的改变对于讴歌来说迫在眉睫，否则它将在未来豪车市场激烈的竞争中丧失主动权。而本文通过研究讴歌的营销策略，从而发现讴歌营销策略的不足，而这对于其它车企在将来的营销策略制定上也将会是一种启示。
1.3 研究的内容
本文将对本田讴歌的营销策略进行研究，通过对其市场营销环境分析，STP分析和SWOT分析，发现其在营销方面存在的问题，对其目前的营销策略作出改进。