天猫“梵后”品牌定位的电商营销策略研究(2)

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6.1电商品牌定位需要关注产品类目和客户群体习惯 19

6.2企业做电商需注重渠道营销 20

6.3企业需根据品牌定位来制定营销推广方案，避免盲目 20

七、总结与展望 20

参考文献 21

致谢 21

一、引言

1.1选题背景和意义

根据艾瑞咨询统计数据显示，2014年中国电子商务市场交易规模12.3万亿元，增长21.3%，其中网络购物增长48.7%，在社会消费品零售总额渗透率年度首次突破10%，成为推动电子商务市场发展的重要力量。网络购物市场中B2C交易规模达12882亿元，在整体网络购物市场交易规模的比重达到45.8%，较2013年的40.4%增长了5.4个百分点。从增速来看，B2C市场增长迅猛，2014年中国网络购物B2C市场增长68.7%，远高于C2C市场35.2%的增速，B2C市场将继续成为网络购物行业的主要推动力。而在B2C市场中，包括京东、苏宁、凡客等越来越多的电商平台都开放了第三方商家的入驻，消费者网购选择平台电商的习惯也得到了确定。因此许多企业纷纷进驻天猫、京东等B2C平台，建立自身品牌旗舰店，为自身品牌经营开拓更多的销售渠道。但是在这些B2C平台中，就天猫来讲已经拥有超过5万家商家，平台内的营销推广成本在不断的提高，品牌的运营推广方式也是多种多样，企业想在如此激烈的竞争环境下进行品牌突围已经不再是那么简单的事情。如何在电商平台体制下，根据自身的品牌定位，结合产品定位、市场定位、形象定位等方面，基于品牌定位制定相匹配的营销战略，值得各个品牌商和经销商去了解。

对于B2C市场，天猫市场份额占比超六成，一直是国内B2C市场的领跑者，其拥有超过5万家商家，在商家数量方面无疑处于国内B2C市场垄断地位。对于天猫商家来说，相比于其他B2C平台，天猫有着更多更优质的流量，同时基于平台的营销体系也更加丰富和完善。因此以天猫商家为例研究基于品牌定位的电商营销策略是具有可行性和代表性的。本文就是以天猫“梵后”品牌为依托，根据梵后品牌营销过程中的动作，分析其根据自身品牌属性和平台体系进行的定位，制定相匹配的营销策略及所得到的效果。从而总结经验，对天猫商家如何基于品牌定位制定营销策略提供相关建议，同时对其他B2C平台商家提供借鉴意义。

1.2研究内容

1.电商品牌运作思路；

2.天猫商家营销策略分析；

3.梵后品牌运作实证分析；

4.结合梵后品牌的案例，总结企业制定营销策略时所要关注的方面，并给企业提出如何基于品牌定位制定营销策略的相关建议。

1.3研究方法

1.文献调查法。充分收集国内外有电商品牌定位和电商营销策略的相关文献进行梳理和总结归纳。

2.理论研究和案例分析相结合。在具体分析过程中，采取实际案例分析，以天猫梵后品牌为分析对象，分析其品牌产品的营销过程中的几个重要节点，找出企业在品牌定位和营销推广方面的问题，结合专业知识，提出相应的建议。

1.4本文创新点

国内现有文献主要针对知名品牌进行研究和笼统的综述电商营销策略，在指导中小企业如何更有针对性地制定营销策略方面存在不足。本文通过对电商品牌运作思路的一些见解和电商营销策略的分析，以天猫梵后品牌为例，结合梵后在品牌推广和销售推广中所采取的营销策略进行实证分析。在此基础上，对天猫商家如何基于品牌定位制定营销策略提供相关建议，同时对其他B2C平台商家提供借鉴意义。