负面评价对用户购物决策的影响分析与研究(2)

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5.1 问卷的设计 13

5.1.1 样本说明 13

5.1.2 调查对象信息分析 13

5.1.3 负面评价对购物决策影响数据分析 14

5.2 负面评价中具体因素的影响程度分析 16

5.2.1 负面评价数量的影响程度 16

5.2.2 负面评价质量的影响程度 17

5.2.3 负面评价内容的影响程度 17

5.3 主要结论 19

6 针对商家和消费者应对负面评价的建议 19

6.1 对于商家提出的建议 19

6.2 对于消费者提出的建议 20

7 结束语 21

附件一： 22

参考文献 24

致谢 25

1 引言

1.1 选题背景与意义

互联网的高速发展带动了网络购物的快速崛起，目前活跃于消费者视线中的网络购物网站不胜枚举，淘宝网、京东商城、苏宁易购等网络购物平台呈现百花齐放的状态。《2013年度中国电子商务市场数据监测报告》显示截止到2013年底，中国电子商务市场交易规模达10.2万亿，同比增长29.9%，中国网购的用户规模达3.12亿人，同比增长26.3%。由此可见，电子商务各方面都呈现出突破式的增长，网络购物作为新型消费方式在人们的生活中也成为必不可少的一部分。

在传统的商业模式中，顾客信任度和忠诚度作为市场竞争中制胜法宝之一一直备受企业关注。而现在也同样作为关键因素影响着电子商务市场的发展。由于网上交易的虚拟性、信息不完全对称性、交易过程的非同步性等特点，消费者在进行购物决策时缺乏信任，会或多或少地感知到一定的风险，这种不确定性在一定程度上会阻碍甚至终止他们的购买行为，进而也会成为制约电子商务市场的发展的因素。

由于购买时的不确定性，消费者为了规避或降低购物风险以便于做出效益最大化的购物决策，往往会搜集有关企业或卖家的信用、口碑、服务以及产品的质量、性能等多方面的信息作为参考，而这些信息的主要来源则是在线交易评价。在线交易评价是指消费者在网络购物时，通过在线平台对所购买的商品或商家提供的服务发表评价、提出意见或与其他消费者分享体验。越来越多的消费者已经习惯在做出购买决策前借鉴已购买者的评价，以此判断商家是否可信赖，同时也会在购买产品后发表对产品真实情况的描述以及自身购物体验以供他人参考。可见这种信息反馈和评价已经成为消费者对商家建立初始信任的重要基础，对消费者的购买行为与决策也有着重要的影响。

在线交易评价分为正面评价和负面评价，二者都会对消费者购物决策产生影响。正面评价有利于美化商家及产品形象，增强消费者的购买意愿；反之，负面评价则会降低消费者购买的可能性。而商家也意识到在线交易评价对其销售现状及未来趋势的影响，有些商家为追求高销量伪造交易评价甚至提供大量虚假正面评价，希望好评越来越多而避免差评出现，于是消费者开始不信任数量过多的正面评价，而把目光转向于“少”而“精”的负面评价并且乐于分享负面评价，他们对有效负面评价更为敏感、更能接受，甚至开始以负面评价为导向进行购物决策。因此，本文以在线交易负面评价为研究对象，研究其对消费者购物决策的影响，进而对卖家和买家如何应对负面评价提出对策和建议。