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在淘宝、京东等网购网站中，大多数销量好的产品的评论都是偏向于较正面的，负面评价几乎没有。可以说，大部分这些商家，的确是因为提供了质量较优的产品才得到了消费者的好评。而那些负面评价较多的商家产品，由于其对于潜在消费者的负面影响冲击，导致销量很少，甚至无人问津。有报告显示：一般的用户在商品评价页面上只花费3.2分钟，而那些着重浏览负面评价的用户则会停留17.6分钟，从浏览页数上看，一般用户平均只会看2页多，而针对负面评价的用户有9页多。那些寻找负面评价的用户是真正在为做购买决策做苦苦研究，是真心要买东西的用户。有消费者表示，他们在淘宝上查看商品评价的时候，几乎是在寻找一些负面评价，很多时候迟迟不肯下单，直到从众多的正面评价中发现了一条负面评价。虽然不是每一位消费者都非常在意负面评价，但即使只有部分在意，那么商家也在无形中流失了这部分消费者，费金钱和精力推广得到的用户就这样浪费掉是非常可惜的，而且这个时候负面评价如果不进行及时处理将会影响更多的潜在客户，使商家失去更多交易。
负面评价会对消费者购物产生影响越发显著有以下两个原因：
（1）消费者更倾向于分享及接受负面评价
尼尔森2010年9月发布了一份亚太各国网民的用户习惯报告，调研结果表明消费者进行购买决策时，将网站的产品评价作为排在朋友和家人之后第三个可参考的信息来源。报告中还反映出，活跃于金融领域的投资者中一半以上在投资决策时也会以网络口碑为基础，当在银行有过不满意的服务体验时，90%的人会借此提醒他人。约62%的中国消费者表示，他们更倾向于分享所购产品的负面评价，全球的平均数值为41%。由这些数据可见，中国大部分消费者可能更乐于在网络上分享负面评价，原因是不愉快的购物体验给消费者留下的印象更为深刻，他们出于对商家的不满或对以后消费者的提醒，更愿意详细描述不满意的产品信息或购物经历，而对于较满意的购物体验则会简单评价或者不予评价。正因如此，与正面评价相比，在线评价中的负面评价包含的有用信息则会更多、更具参考性、概括性，可信度也更高，消费者在查看时就会对负面评价更敏感，也比较容易接受，负面评价对消费者购物决策的影响也会较为显著。
（2）正面评价数量过多无法判断其真实性
负面评价的影响逐渐扩大的原因还有受到正面评价的推动。鉴于商家都知道消费者的正面评价能够带来销量的提升，购物平台及网络商家都希望自家商品的正面评价越多越好，而采取各种方法来避免负面评论的出现，甚至有些商家为了提高信誉度和好评率，花钱雇佣亲戚朋友来作假买自己的东西给出好评，这也是现如今各大网站的买家评论产品只有好评，或者绝大多数都是好评、差评极少的原因之一，虽然很多网站已经采取措施尽力杜绝此类事情发生，但还是难以完全制止。这种作假的正面评价很容易对后续消费者产生误导，当消费者发现被所谓的正面评价欺骗后，在以后的购物过程中很可能不再轻易相信正面评价，而转向于参考负面评价。而很多消费者在以往的购物经历中，都多多少少会有被作假正面评价误导导致购物结果不满意的经历，这也逐渐导致在这些消费者心目中，正面评价的可信度没有负面评价高。而对没有被误导过的消费者而言，正面评价过多或是完全无负面评价也会给他们带来感知风险，面对满屏的正面评价，消费者往往无从判断其真实性，差评删干净，好评无意义，商品的评价过于完美反而会使他们产生怀疑，从而可能放弃参考。因此，消费者在众多的评论中更愿意去关注负面评论，从而选择是否购买。这也是商家想法设法避免负面评论出现的原因。