企业家个人品牌传播的整合营销策略研究+文献综述(4)

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2.1.5.1美国企业家个人品牌的整合营销传播

苹果公司的品牌营销以及它的创始人乔布斯个人品牌的塑造被认为是整合营销传播的经典案例。个人品牌的整合营销传播在美国总统奥巴马的选举中也发挥了巨大的作用，在他团队和支持者的努力下为竞选筹集了数百万美元从而为最终的当选奠定基础。毫无疑问，美国企业和企业家个人的品牌营销是极具代表性的。

阿兰·瑞伊丽莎·哈里斯认为品牌是连接公司产品或服务所有信息的象征性的化身。

布罗根提出的个人品牌理念是指一个强大的个人品牌是由声誉、信任、关注和执行几个要素组成。他认为建设一个良好的个人品牌可以增强企业家个人的能力进而在同行业对手中脱颖而出。从本质上说，企业家营销的是自己和其余的企业家相比具有个性化和竞争优势的特点和内容。布罗根看到了社交媒体的整合营销传播的重要性在日益增长，他认为这对于建立个人品牌的作用是非常好的。巴拉克•奥巴马与他的团队和支持者利用个人演讲和个人故事的营销为竞选筹集了数百万美元最终成功当选美国总统的过程其实就是整合营销在个人传播中的作用。

著名企业形象研究者，Bradford 商学院企业形象委员John M.T.Balmer和哈佛商学院的营销学教授Stephen A.Greyser 共同研究出一个AC2ID模型，用于测试和管理企业形象的各个方面。当然这个工具也可以用于个人品牌的创造和管理。

这个模型的基本理论是设定一个品牌有五个形象要素：真实的（Actual）、传播的（Communicated）、被认知的（Conceived）、理想的（Ideal）和期望的（Desired）。只有这五个要素高度统一的品牌，才是最健康和强有力的，如果五个要素中存在某些方面的互相矛盾或者不一致时，就会给品牌的发展带来问题，需要及时调整要素间的组合。

AC2ID模型

综上所述，美国的企业家个人品牌传播的实践已经非常成熟，对整合营销的理论研究也非常深入细致，美国学者们侧重于引入已有的古典经济学分析工具和营销理论分析企业家个人品牌的整合营销传播，重视实证检验，以解释在整合营销传播阶段中各个要素之间内在和外在的联系。

2.1.5.2中国企业家个人品牌的整合营销传播

许敏等人认为个人品牌就是集个人的内在品质、品行、品德、品位、印记以及外在的联想、代号、名称、特性结合起来的标志。有品无牌，价值便不能得到别人的知晓和认可；有牌无品，价值便不能长久存在和留传。

项雷等人依据徐浩然的“45度角个人品牌曲线”和美国著名的营销学专家科特勒提出的“稳扎稳打式个人品牌曲线”等理论提出个人品牌的成型模型分析。

项雷等人认为个人品牌曲线分为健康型和不健康型。徐浩然的“45度角个人品牌曲线”和科特勒提出的“稳扎稳打式个人品牌曲线”都是属于健康型。直线型、驼峰型和下坡型由于各自的限制条件，发展的趋势和方向属于不健康的个人品牌曲线。直线型的个人品牌缺乏成长，体现不出个人的奋斗和努力；驼峰型的个人品牌波澜起伏，从波峰到波谷，从波谷又升至波峰，极不稳定；下坡型的个人品牌一度达至巅峰，但因为某些方面显露出来的尖锐问题，造成社会不良反应，使其个人品牌的形象急转直下。他们认为健康型个人品牌的生命周期是把健康型的个人品牌曲线结合生命周期加以考虑，按照生命周期的不同时期，将个人品牌在不同阶段的发展过程分为产生期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，结合健康的个人品牌曲线可以得出完整的健康式个人品牌发展模式。产生期是探索阶段，成长期是确立阶段，成熟期是维持和发展阶段，衰退期是极缓上升阶段，在衰退期上升的速度减缓，甚至慢于在产生期和成长期的影响力扩大速度，但是良好的完整的个人品牌总体趋势仍然是上升，甚至有个别在这个时期达到影响最高点，并经久不衰。