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    一、网络营销的概述及相关理论

    (一)网络营销的概述

    网络营销自20世纪90年代产生,发展至今。简单来说,就是以互联网为主要手段,可以有效的满足顾客的需求和心里,实现企业的营销目的而进行的营销活动。网络营销应该被看做是传统营销理论在互联网环境中的应用,不能脱离一般的营销环境而独立存在。提到“网络营销”就离不开更一个名词“电子商务”,现在社会上存在三种观点:网络营销包含电子商务;电子商务包含网络营销;网络营销和电子商务有交集,三种观点皆无对错,主要看从何角度划分,他们互相包含又互相独立,本文倾向于第一种观点。网络营销的目的有宣传企业品牌、维护顾客、提高转化率和曝光度等,方式则有搜索引擎营销和软文营销等方式,为了使企业减少成本带来的最大利润,将各个相对独立的营销方式和传统4P理论结合起来,成为网络整合营销,增加之间的协同效应。

    (二)网络营销的产生

    九十年代初,快速发展的国际互联网促使网络技术应用呈指数增长,全球范围内掀起了互联网热潮,世界各地的公司接连拓展业务范围,推出信息服务业务,积极改建企业内部结构并发展全新的营销管理方法。科技、经济和社会的发展迎接着二十一世纪这个信息社会年代的到来,伴随着计算机网络的进步,信息社会的内涵发生了进一步的转变,称其为信息网络的年代。在这个年代,网络技术的发展和应用改变了信息的分配和接受的方式,也改变了人们的学习、生活、工作以及思维交流的环境,乘上了技术发展的特快车,促使企业飞速发展。网络营销是适应信息网络年代社会变革和网络技术发展的新产物,必定为历史铭记。

    网络营销伴随着信息技术的发展而发展,就目前信息技术的发展而言,通讯技术的发展尤为显眼,为互联网形成一幅具有广阔射面、交互性强的新型媒体,不再局限于传统广播电视等单向传播的媒介,可以与媒体的接受者进行实时的沟通和联系。网络营销的效益成为了使用网络人数的平方,入网人数的增加,网络的效益也随之呈指数化增加。截止2000年底,全球网民达到2.59亿用户,美国就占有1.1亿将近一半用户数,我国达到1000万网民。随着入网费用下降,我国网民增长势头非常迅猛,差不多没半年就增加一倍,到2015年全球网民突破31.74亿,中国网民规模高达6.88亿,互联网普及率已达50.3%,网上市场步入良性循环轨道,成为一个新兴的有魅力的潜力巨大的市场。因此,企业如何在如此潜力巨大市场上开展网络营销,占领新兴市场对企业来说既是机遇又是挑战,因为网络市场发展速度非常迅猛,机会稍纵即逝。

    (三)网络营销的相关理论

    1、直复营销理论

    直复营销的“直”是指不通过中间分销渠道,直接通过媒体连接企业和消费者,有英文direct直接的意思。消费者通过网络在线上购买商品时,直接向企业下订单和付款,商品则有物流配送到消费者的手中;直复营销中的“复”是指企业与消费者之间的交互沟通,是英文response回复的意思,消费者对企业的营销方式及产品有明确的评价,企业可以统计所有评价数据,对过往的营销结果作出数据分析,即时提出改进建议,最终达到买卖双方满意并不断合作的立项状态。从定义来看,网络营销完全符合直复营销的理念,网络作为一种跨时空的沟通渠道,为企业和消费者连接起一对一直接交互的绳索,之所以说网络营销是直复营销,是因为网络能高效率的处理信息,消费者通过网络对企业提出建议和需求,寻求售后保障,企业从顾客的需求细分目标市场,提高营销活动的应变性,有了消费者的直观评价,企业可以及时调整效果不太理想的营销活动,找出不足之处改进,从而获得预期的结果。

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