加多宝凉茶的营销策略研究 3

略来看，大量文章偏向于研究企业及时和有效解决危机公关等问题；第三，从 2012 年加多宝集团与广州王老吉药业股份有限公司进行的商标大战分析，剖析 品牌租赁在品牌管理中所面临的艰难处境。

2、研究方法

本文除了简单指出加多宝品牌的成功之处，重点在于发现和分析其品牌发展 中面临的困难，如在凉茶市场上现有竞争对手邓老凉茶、福森源凉茶、清心堂凉 茶等争占市场份额等危机｡ 主要通过两大研究方法：相关文献研究和典型案例。 首先，通过相关论文和品牌营销书籍（如《定位》），总结其中一些理论，构成 完整的理论分析框架。其次，从加多宝的品牌营销定位和营销策略(产品、价格、 分销及促销)出发，分析加多宝凉茶的营销策略以及预测未来趋势。论文网

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二、品牌营销理论综述

（一）品牌营销含义

品牌营销是指企业通过消费者对于品牌的需求，创造品牌价值，最终形成品 牌效益的营销策略和过程。品牌营销通过运用各种营销策略使目标客户形成对企 业品牌和产品、服务的认知过程。进一步来说，就是把企业的形象、知名度、良 好的信誉等展示给消费者或者顾客，从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的 产品或者服务品牌形象。

（二）品牌营销的特征

1、创造性

相对于以分析、满足市场需求为导向的传统营销而言，品牌营销可始终向纵 深发掘，发现品牌利益，更具有创造性。

2、导向性与系统性

品牌营销以创造高附加值为品牌指导，利用各种方法和手段推动促销策略， 向消费者传达品牌带来的无形和有形利益；产品策略保证了产品和品牌具有一致 的利益；渠道策略确保客户能及时、高质高效获得实惠的价格。创造高附加值的 品牌营销战略和明确目标，使品牌营销具有较强的方向性和系统性。

3、艺术性

智慧的营销是值得欣赏的艺术，品牌营销更加展现营销的艺术性。其中包括 塑造品牌附加值、创造和挖掘消费者需求和通过营销策略丰富品牌有形和无形的 价值。

（三）品牌营销的构成要素

品牌营销主要有四大构成要素，即品牌个性、品牌传播、品牌营销和品牌管 理等，具体内容分别为：

1、品牌个性

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建立品牌个性就是建立与消费者产生共鸣的桥梁，来满足顾客的心理需求。 在品牌中品牌个性最具价值，它可以跨越产品而不易被竞争品牌模仿。塑造品牌 首先要塑造品牌个性，一个鲜明、独特的品牌个性，会形成一个强有力的品牌。

2、品牌传播

品牌传播，是企业以品牌的核心价值为原则，选择广告、公关、销售、人际 等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。广告和公 共关系是品牌传播方式中最重要的部分。广告通过报纸、杂志、电视和网络媒体 等方式向消费者传播品牌信息和情感。公共关系是品牌传播另一个重要的方式， 通过新闻媒体传播，树立自身良好形象，赢得公众支持合作。和广告相比，公共 关系具有更强的互动性、客观性和社会性。

3、品牌营销

品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业 要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。主要包括通路策略、 人员销售、促销和优惠酬宾等。在拥有高素质的营销团队基础上，对他们进行良 好的职业培训，让他们在消费者面前充分体现企业的品牌形象。同时，在制定销 售策略时，也要注重品牌的宣传，采取有利的销售措施和优惠政策来吸引顾客， 扩大企业的品牌影响力｡文献综述