加多宝凉茶的营销策略研究 3

略来看,大量文章偏向于研究企业及时和有效解决危机公关等问题;第三,从 2012 年加多宝集团与广州王老吉药业股份有限公司进行的商标大战分析,剖析 品牌租赁在品牌管理中所面临的艰难处境。

2、研究方法

本文除了简单指出加多宝品牌的成功之处,重点在于发现和分析其品牌发展 中面临的困难,如在凉茶市场上现有竞争对手邓老凉茶、福森源凉茶、清心堂凉 茶等争占市场份额等危机。 主要通过两大研究方法:相关文献研究和典型案例。 首先,通过相关论文和品牌营销书籍(如《定位》),总结其中一些理论,构成 完整的理论分析框架。其次,从加多宝的品牌营销定位和营销策略(产品、价格、 分销及促销)出发,分析加多宝凉茶的营销策略以及预测未来趋势。论文网

加多宝凉茶的营销策略研究 4

二、品牌营销理论综述

(一)品牌营销含义

品牌营销是指企业通过消费者对于品牌的需求,创造品牌价值,最终形成品 牌效益的营销策略和过程。品牌营销通过运用各种营销策略使目标客户形成对企 业品牌和产品、服务的认知过程。进一步来说,就是把企业的形象、知名度、良 好的信誉等展示给消费者或者顾客,从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的 产品或者服务品牌形象。

(二)品牌营销的特征

1、创造性

相对于以分析、满足市场需求为导向的传统营销而言,品牌营销可始终向纵 深发掘,发现品牌利益,更具有创造性。

2、导向性与系统性

品牌营销以创造高附加值为品牌指导,利用各种方法和手段推动促销策略, 向消费者传达品牌带来的无形和有形利益;产品策略保证了产品和品牌具有一致 的利益;渠道策略确保客户能及时、高质高效获得实惠的价格。创造高附加值的 品牌营销战略和明确目标,使品牌营销具有较强的方向性和系统性。

3、艺术性

智慧的营销是值得欣赏的艺术,品牌营销更加展现营销的艺术性。其中包括 塑造品牌附加值、创造和挖掘消费者需求和通过营销策略丰富品牌有形和无形的 价值。

(三)品牌营销的构成要素

品牌营销主要有四大构成要素,即品牌个性、品牌传播、品牌营销和品牌管 理等,具体内容分别为:

1、品牌个性

加多宝凉茶的营销策略研究 5

建立品牌个性就是建立与消费者产生共鸣的桥梁,来满足顾客的心理需求。 在品牌中品牌个性最具价值,它可以跨越产品而不易被竞争品牌模仿。塑造品牌 首先要塑造品牌个性,一个鲜明、独特的品牌个性,会形成一个强有力的品牌。

2、品牌传播

品牌传播,是企业以品牌的核心价值为原则,选择广告、公关、销售、人际 等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。广告和公 共关系是品牌传播方式中最重要的部分。广告通过报纸、杂志、电视和网络媒体 等方式向消费者传播品牌信息和情感。公共关系是品牌传播另一个重要的方式, 通过新闻媒体传播,树立自身良好形象,赢得公众支持合作。和广告相比,公共 关系具有更强的互动性、客观性和社会性。

3、品牌营销

品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程,是企业 要想不断获得和保持竞争优势,必须构建高品位的营销理念。主要包括通路策略、 人员销售、促销和优惠酬宾等。在拥有高素质的营销团队基础上,对他们进行良 好的职业培训,让他们在消费者面前充分体现企业的品牌形象。同时,在制定销 售策略时,也要注重品牌的宣传,采取有利的销售措施和优惠政策来吸引顾客, 扩大企业的品牌影响力。文献综述

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