2  自有品牌营销策略的基本理论

2.1  自有品牌战略概述及产生

自有品牌是指零售企业从设计、原料、生产、到经销全程控制的产品，由零售企业指定的供应商生产，贴有零售企业品牌，在自己的卖场进行销售。特点是自产自销，这样可以省去许多中间环节，大大减少了成本。零售企业进行大批量生产、销售，可以取得规模效益。 

自有品牌是相对于传统的生产厂家品牌而言的，在国外已发展了几十年。在中国，目前已日益受到商业企业的重视，尤其是大型的零售企业对自有品牌的开发和销售是非常重视的。零售企业发展自有品牌不仅可以提高自身与生产商之间的博弈能力，其低廉的成本也是零售商建立发展自有品牌的一个重要因素。一些规模较大的零售企业，例如沃尔玛、屈臣氏，以企业名称命名的自有品牌商品在内部销售，企业本身的良好优质形象也可以注入到自有品牌中，对于消费者而言，购买自有品牌商品时对于企业的印象会同商品相联系，如果企业形象优良，服务优质，消费者自然也会认为自有品牌的产品质量也是较好的，是值得购买和信赖的。

2.2  研究自有品牌营销策略的意义

2.2.1  有利于增强商品的竞争力

零售企业发展自有品牌可以充分的提高商品的竞争力，其突出表现在自有品牌商品的低价上。在开发自有品牌时，其设计研究的核心技术由零售企业自己所掌握，开发设计要求和开发周期都是零售企业自身提出，在这个过程中可以节省相当的一笔成本费用。零售企业在生产自家标志的商品，省去了进货的环节，使得减少了流通费用。自有品牌仅在本企业的内部销售，企业本身的良好信誉形象就是商品无形的广告，这样企业不需要耗费大量的广告费。自有品牌的产品包装简洁，在众多的连锁店里批量销售，企业取得了规模效益，降低了成本，薄利多销。

2.2.2  有利于形成特色经营

企业实施自有品牌战略，首先调查市场情况，根据市场的需求进行自有品牌产品的生产和供应，在本企业内部销售自有品牌产品可以使企业的商品构成多样化，企业以自有商品为基础向消费者提供更多的选择，借助于优质的自有品牌商品又可进一步提升企业的形象，两者相统一，满足消费者对企业的独特诉求。

2.2.3  有利于充分发挥企业的无形资产

一些大型的、知名度高的零售企业经过长时间的经营管理，企业已经在消费者心目中形成良好的信誉及培养了一定的忠诚顾客，以企业自身名称命名的商品在企业内部销售，可以把企业良好的商业信誉与自有品牌产品相联系，消费者在购物时容易把个人对企业的良好印象与感受到的优质服务注入到自有品牌产品中去，对自有品牌产品的接受度就会相对提高。

2.2.4  有利于企业掌握更多的自主权

企业只经营制造商的产品，容易受厂家价格和利润的限制，不利于企业的市场竞争。企业实施自有品牌战略可以直接从市场上根据消费者对某类商品的特性的需求进行信息的收集、整理。然后提出自有品牌新产品的开发设计要求，企业自行生产或者选择其他合适的生产企业生产，在本企业内部进行销售，这样易于取得制定价格和市场经营的主动权。企业不仅可以节省了额外的加工制造费用，还可以节省流通中产生的成本费，增强了企业抗击市场风险的能力。文献综述

3  淮安金鹰屈臣氏店的营销现状

金鹰屈臣氏店位于金鹰正门一楼，店铺于2009年12月10日开业，卖场面积约330平方米，库房面积约50平方米。其工作人员分为屈臣氏员工、小时工和厂家直派促销员，经过5年的发展，目前店铺店长一名、当班两名、员工8名、小时工4名和促销人员30名。经营的种类有计生用品、个人护理、身体护理、时尚用品、零食类，专柜有泊美、美宝莲、露得清和ZA。该店铺平均月销售额在120万以上，属于屈臣氏店铺中的SUPERSTAR店铺。考察淮安城市的经济水平和大众的消费水平，淮安四家屈臣氏一些品牌都没有出售。例如梦妆、凯伊秀、自然堂等价格高需设专柜的品牌，在金鹰屈臣氏店铺中的自有品牌系列包含的个人护理有燕窝系列、橄榄系列、燕窝丝炫系列、SKINADVANCE系列、SKINSIMPLE系列、WATER360系列和刚刚面市的虫草系列，由于燕窝系列已经在消费者中推广已久，属于比较畅销的系列。在内地臣氏门店中，SKINADVANCE系列也称白金系列是属于屈臣氏目前主推的产品品牌，在屈臣氏区域经理的管理要求下，淮安四家屈臣氏的自有品牌产品的销售每日在整个门店销售中占比要达到20%，尤其白金的销售每日都有指标规定。金鹰屈臣氏店的各品牌产品由昆山大仓直接发货，来货数量的多少取决于在上次来货后店铺的销售情况，由于屈臣氏库房的面积只有约50平方米，为了不造成库存积压，浪费成本，每次来货后到下一次来货前商品的销售要均衡，既没有长时间缺货现象，也不会造成库存积压。虽然护肤品的保质时间较长，但是顾客的消费心理是会关注生产日期及到期时间，与别家品牌产品相比较，若某一品牌产品的生产日期距离现在过长，顾客就会放弃购买。在金鹰屈臣氏店铺库房中，自有品牌的产品相比较其他品牌产品存货时常过多或暂时无存货，这就是因为在两次来货的间隔间产品销售较少，导致上一次的存货积压，下一次来货不足，上一次的存货又不够在第三次来货前的销售。