1  引言

    海门红烧山羊肉是江苏海门著名的汉族小吃，具有高蛋白、低脂肪、低胆固醇的特点，特别适合冬天用以驱寒保暖。长江下游肥嫩的青草养育了海门山羊那独特的鲜美肉质，同时海门山羊也是国家畜禽品种资源保护品种之一，再加上千百年来精湛并且不断完善的烹饪技术，红烧山羊肉成为脍炙人口的海门地方特产一绝。海门特有的海门山羊已形成了较好产业基础，一是山羊业在畜牧业中比重逐年递增；二是品种质量、群体生产性能和综合经济效益都有了明显的改进和提高；三是先进技术推广力度加大；四是养殖向规模化方向发展；五是山羊产业化经营取得了突破性进展[ ]。论文网

  随着国家经济的快速发展，特别是长江三角洲地区经济的稳定发展，人们对于传统特色美食也有了更高、更细致的要求。近年来，人口流动量越来越大，来海门打工的新海门人越来越多；去外面闯世界的海门人也愈来愈多。这在一定程度上也提高了海门特产红烧山羊肉的知名度和销量。但其山羊肉特有的膻味导致接受人群有限，所以知名度范围也限制在苏通地区。加之“东方雁”牌最大的对手“三方”牌的竞争，使之销量止步不前。

  本文通过分析海门市东方雁食品有限公司的知名品牌“东方雁”牌红烧山羊肉的现状，运用4P理论包括价格策略、产品策略、渠道策略、促销策略及SWOT分析法对该品牌进行营销策略分析，找出影响其销量及知名度的因素，分析其与竞争对手的区别，以帮助其稳定在红烧山羊肉界的地位，并寻求提高销量、打开市场和提高在江苏乃至全国的知名度。

2  营销策略概述

  营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程[ ]。

  美国市场营销专家麦卡锡教授在1960年提出了著名的4P组合策略理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）[ ]。产品是市场营销组合中最重要的因素，产品策略也是营销组合策略的基础；在市场营销组合中最活跃的因素是价格策略，它直接影响生产企业及代理商的获利程度，也影响消费者的最终购买决策；分销渠道也称为销售渠道，对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义；促销是重要的营销活动，其核心就是沟通与交流，目的是使消费者产生购买欲望，促进消费者购买[ ]。

3  海门山羊肉行业现状

3.1  海门山羊肉现状

  海门山羊是长江三角洲地区著名的特色地方品种，2001年被农业部确定为国家级畜禽资源保护品种，2010年海门山羊肉被国家质检总局认定为地理标志保护产品，2011年海门山羊品种被农业部确认为地理标志品种。近年来，海门市通过政策激励、科技推广、产业化推动等措施，加快推进山羊产业快速发展。2014年，全市海门山羊年饲养量达到108万只，实现山羊生产、加工产值12亿元，山羊产业转型升级初显成效。 

3.2  海门“东方雁”红烧山羊肉基本情况

    “东方雁”牌海门山羊肉被江苏省餐饮行业协会评为“十大乡土风味名菜”。该品牌产品来自于海门市东方雁食品有限公司成立于2008年4月，生产的海门特产——红烧山羊肉，采用海门本地饲养海门纯种山羊作为原料，生产出的产品质量好、口味正，是海门地区最有名的红烧山羊肉专业生产企业。