1.2 网络广告起源和演变过程

由于互联网的普及和商业化，网络空间在20世纪90年代中期开始形成。在20世纪90年代初之前，互联网大部分是一个具有访问限制的封闭网络，商业用途被美国国家科学基金会的可接受使用政策所禁止。在十年中，互联网通过私有化进程向商业运营开放，这一过程影响了从基础设施到内容的各个层次，而广告业务很快成为重要的收入来源。

    广告业共同努力使网络广告合理化，渗透互联网。这项工作包括创建一系列特设组织，如广告支持信息娱乐联盟（CASIE），广告利益相关者未来（FAST）和互动广告局（IAB），致力于促进有利于广告业的监管框架，倾向于将广告视为网络通信和企业的基本要素，并为网络广告茁壮成长创造必要的工具。 

这些工具包括：

· 开发在线观众评级系统，以保证广告客户获得了所需的费用，并根据社会人口特征来允许有针对性的广告。 

· 不同形式的网络广告的标准化，便于创建和插入。

· 为行业建立共同词汇，促进不同行为者之间的协调和理解。

· 提出一套管理和评估网络运动的最佳做法和标准程序，消除广告业的信誉和问责制。 

尽管面临着网络环境的复杂性和不确定性的困难，网络广告业蓬勃发展。在广告和互联网首次遇到十五年之后，在线技术已经成为广告的肥沃之谷：据估计，2011年全球网络广告收入将达到700亿美元。

网络广告发展迅速，已经形成了不同的模式和定位模式。这些可以分类如下： 

传统曝光模式：

第一种形式的网络广告是基于赞助：广告客户在特定页面或网站上指定一段时间内支付了一定数量的金钱，用于将横幅或其他广告放在特定网页或网站上。但是，如果没有反馈机制来向广告客户提供关于谁接触到他们的广告的信息，网络广告就不可行。

这就是为什么从1995年开始，一系列公司和组织开始提供在线观众测量服务。这些服务与他们的离线等同物具有相同的目标：评估特定网站的受众群体的大小和形象。他们经常使用相同的方法，轻微的调整：调查和基于听筒的面板。主要的新奇之处是可以以日志文件的形式分析用户活动的记录以及使用标签（也称为网页错误，网络信标或清晰的GIF）来促进此分析。

然而，用于观众测量的所有这些方法在用于复制与离线媒体一起使用的广告曝光模型时，显示出明显的局限性，其主要目标是测量观众的数量和个人资料，以确定广告的价格，并根据观众的社会人口特征促进定位广告。

语言相关模式：

这些限制为基于语言相关目标的新形式的广告打开了大门。开发这种在线定位形式的第一个尝试就是引发了内容相关广告，将广告与正在消费的内容相匹配。虽然这在离线媒体中是常见的做法，但是在网络上进行的这种过程的自动化和灵活性允许将广告调整到更具体的在线通信形式而不仅仅是杂志功能，而是在线提供任何文本。因此，用户看到的广告取决于他们阅读的具体内容。

    在这一点上，大约在1998年，用户看到的广告开始不是用他们阅读的语言来决定的，而是用他们写的语言来划分。换句话说，互联网的互动可能性开始被用来管理广告过程。特别地，搜索引擎开始使用搜索中键入的关键字作为用户的兴趣，欲望和需求的窗口。这种新型广告的最重要的例子是Google的AdWords广告计划，这些广告现在占据了大部分网络广告。