2  品牌营销理论基础

所谓品牌营销，就是依靠顾客对品牌的认同和支持带来附加价值的市场营销手段[2]。换句话说，就是企业通过其独有的品牌，来推广其产品的销售。当处于计划经济的情况下，品牌处于至关重要的地位。因为，它反映了企业的综合素质，包括管理水平、产品质量等。当消费者面对大市场时，品牌也是其选择商品的影响因素之一。品牌是否成功的营销，是企业能否继续良好发展的关键。

品牌营销是以产品营销为目的、以品牌魅力为手段，二者紧密结合的营销方式[3]。在企业的品牌营销过程中，企业十分重视品牌的建立和品牌资产的积累。对于企业来说，熟练的使用品牌营销策略极为重要。当企业进行品牌营销策略时，不仅需要了解对手的营销现状，还需要对自身的品牌策略了解透彻。当品牌策略方向正确时，顾客容易满足，满意度就会上升。

品牌营销的正确实施能够强化产品形象，维护企业经营者的利益，通过品牌营销，企业既可以维护其品牌基础，还可以提高产品的知名度。商品的品牌，能让企业更容易经营管理，使企业的产品更容易进入市场。对于社会来说，品牌营销有助于加速社会的发展，对于文明社会的建设具有及其重要的意义，促进和谐社会的发展。文献综述

3 娃哈哈童装品牌营销现状分析

3.1 娃哈哈童装市场定位

初涉童装市场，娃哈哈童装的市场定位是：中高档的童装品牌。娃哈哈集团在饮料集团上的巨大成功，使娃哈哈对自身的品牌拥有极大的信心。于是，娃哈哈集团虽然初涉童装市场，却信心十足，力求要在中高档的童装市场上占得一席之地。娃哈哈童装对于销售档次的定位略高于国内品牌第一品牌的“一休”，对于价格却与国内第一品牌“一休”要求持平。

娃哈哈集团将童装市场的年龄定位在零至十四岁的儿童。因此，娃哈哈集团主要定位在十四岁以下的童装市场。针对零至十四岁的童装市场，娃哈哈童装的设计风格要求符合该年龄阶段儿童的审美。其童装设计风格自然简约，给小朋友的穿衣感受力求达到舒适、大方的要求标准。根据问卷调查，33%的消费者认为娃哈哈进军童装市场的策略可行，31%的消费者认为不可行，36%的消费者不清楚是否可行。

从娃哈哈童装品牌诞生的半年里，娃哈哈童装实现营收1.5亿元。那一年，总共生产了300多万套童装。娃哈哈童装能在初步阶段获得如此好的效益，与娃哈哈初期所建立的品牌形象和品牌知名度是密不可分的。在当初娃哈哈这个品牌在国内的饮食市场中，是少有的可以与可口和百事相较量的国产品牌，所以它在消费者心目中的形象是十分良好的。正因为他良好的品牌形象，这才使得娃哈哈童装最初问世时能够拥有如此优异的销售成绩。在初期的良好销售状况下，娃哈哈童装的价格一直居高不下。

当时的消费市场庞大。潜力巨大，是中国国内的童装市场的主要特征。一份调查资料显示，目前中国0~14岁的少年儿童有2.87亿之多，占全国总人口的22.5%[4]。而且每年，我国市场上的童装产值不到六亿。根据计算，全国每个儿童平均只拥有不到三件童装。在发达地区，我国的儿童消费水平在逐年提高，处于八千到一万不等。在一些欠发达的地区，也仅次于发达地区，儿童消费水平处于四千到六千不等。目前，儿童对于童装市场的需求在不断的提高。对于这种强大的市场需求，娃哈哈有着十分有利的机会进军童装市场。并且只要成功运用其品牌影响力，必然能迅速发展壮大。来!自~优尔论-文|网www.youerw.com