2。2 美团网概况

2。2。1 美团网简介

2010 年 3 月 4 日，美团网正式在国内成立运营，也通过“团一次，美一次”的宣传口 号打出了自己的品牌。美团的宗旨是：为消费者发现最值得信赖的商家，让消费者享受超 低折扣的优质服务，并且也为商家找到最适合的消费者。为了保护消费者的权益，美团退 推出了一项售后服务计划，即“团购无忧”计划，只要客户于 7 天内未消费、消费不满意

或过期忘记了消费者的订单，美团将无条件退还这笔款项。[3]这项计划更加完善了美团的 服务体系，让消费者更满意、更放心，从而得到了市场的广泛认可。

2。2。2 美团网的文化理念和市场定位

作为国内成立最早、综合实力最强的团购网站，美团一直遵循“消费者第一，商家第 二，美团第三”的文化理念。美团认为消费者是一切活动的根本，产品的定位、策略的制 定、活动的开展都要来源于消费者的需求，然后提供给消费者他需要的产品，而那些达不 到顾客要求的要被淘汰。[4]尤其在团购这种预付费模式中，消费者是首先产生风险的一方， 就更应该优先考虑消费者利益，为保护消费者权益作出最大的努力。

对于市场定位，美团网把 18 至 40 岁的人群作为目标客户，与我国网民的年龄一致。 因为美团是一个网络平台，参与美团消费的前提是会使用网络，所以只要会用网络的人群 都可以成为美团的目标客户。[3]其中，在校大学生和刚毕业的白领是主要顾客群，因为这 部分人群是年轻人，他们经常外出活动，并且消费能力很强，也是当今网名的主体。另外， 美团网又将顾客细分成两类：线上顾客和线下顾客。线上顾客又分为两类，即线上已经将 产品消费了的顾客和线上还尚未将产品消费了的的顾客。线下顾客和线上还没有进行消费 的顾客构成美团潜在的顾客群体，对于这类顾客，美团充分利用网络进行“顾客关系营销”， 推出市场推广“返利”，用户可以将美团介绍给更多的人，介绍成功后老会员可以获得 10 元的优惠。文献综述

3 美团网的促销策略分析

企业要想开展一个成功的市场营销活动,不仅要开发满足消费者需求的产品,制定合 理的价格,选择适当的渠道,而且还需要采取适当的方式促进产品的销售。促销是指企业通 过人员或非人员的方式向消费者传递有关产品或服务的信息,帮助消费者认识产品或服务 的利益,从而让消费者对其产生兴趣，激起购买欲望，最终实现商品的购买的营销活动。[5] 制定正确的促销策略可以使消费者快速了解到产品的相关信息,让消费者产生购买欲望。 促销策略制定合理了，可以迅速提高企业的影响力,增强企业的综合能力。不仅短期内会 使销售额稳步上升,而且会使消费者的忠实度不断增加,长期提高企业能力,可谓一举两 得。

近几年大量团购网站迅速涌现，在经过激烈的团购大战后最终培育出了数家团购网站 巨头。其中，美团网实力最强，已拥有 9000 万活跃移动用户，占据了中国团购市场 50% 以上的份额。美团网之所以能够在竞争激烈的团购行业屹立不倒，其成功的促销策略功不 可没。美团网充分研究了购买决策适应论，其认为网络团购过程中，消费者的购买行为会

受到团购市场特有环境的影响，研究这些影响因素，可以明晰消费者购买决策过程，进而 才可以更好地制定企业促销策略，以保证在消费者购买决策的每个环节，引导和帮助消费 者做出团购行为。下面本文就从广告、营业推广、公关促销三个方面对美团的促销策略进 行分析。