2。2 竞争战略理论研究

战略(strategy)最早源于18世纪西方的军事领域。随着社会和科学的不断发展,其概念己日益扩展,到20世纪60年代开始在商业领域中逐渐被应用,于是出现了 “企业战略”一词。战略从不同角度有不同的体现,若从企业发展历程的角度来看,则体现为模式(Patten);若从企业业务发展的角度来看,体现为计划(Plan);若从企业的层次来看,体现为观念(Perspective);若从产业的层次来看,体现为定位(Position)。由此可得,企业战略由三个层次构成,即企业战略、竞争战略与职能战略[7]。

第一个层次是企业战略。是由安索夫最先提出,指根据公司内外部环境的变化,依托公司本身实力和资源,选择合适的经营领域和商品,形成企业自己的核心竞争力,从而在市场竞争中取胜。

第二个层次是竞争战略。又称为业务层次战略,或者SBU战略,它是在企业战略的总体框架下,具体管理和指导企业战略的经营单位计划和行动。竞争战略核心解决的问题,是如何明确用户需求、自己的产品以及竞争产品这三者之间的关系,保持本企业产品在市场中的特定地位,甚至领先地位

第三个层次是职能战略。是公司战略与竞争战略在企业各职能领域的体现，也是企业战略与企业职能之间的活动连接桥梁。确切地说,职能战略是企业的一种职能策略,包括生产、销售、供应、服务、人力资源管理等各种职能的综合协同、实施与应用。

2。3电商企业竞争环境分析

任何一个企业都时刻处在一个变动的环境中,面对着变动的环境，企业面临了机会与威胁的双重挑战。企业界和学术界一直在研究如何抓住机会,以及提升面对威胁的能力。这些能力体现在该企业所处市场环境中的竞争强度,而竞争强度又取决于市场上存在的基本竞争力量。

哈佛大学教授迈克尔•波特在其著作《竞争战略》中提出了一种结构化的行业环境分析方法,即“五力分析”。它们分别是: 供应商的议价能力、购买者的议价能力、新进入者的进入能力、替代品的替代能力以及同业竞争者的竞争能力。电子商务企业面对市场，拥有巨大的市场机会,但在抓住机会的同时,同样临着各方面的威胁与挑战。随着电商企业数量的急剧增加,五力的联合强度，愈发影响着电商企业的盈利能力和抗风险能力。以下将对五力模型做具体的理论分析[8]。

1。供应商的议价能力 

供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量根据其提供给买主的投入要素来决定其能力的强弱，当供方所提供的投入要素在买主产品总成本的比例较大时、对买主产品生产过程起至关重要作用、或者对买主产品的质量产生严重影响时，供方相对于买主的在商品价格上讨价还价力量就大大增强。如下，满足此类条件的供应方会拥有主导的讨价还价力量：

（1）供方行业拥有较为稳固的市场地位，不受市场竞争程度困挠，其产品有较多的买主，因此每一单个买主并不是供方的重要客户。

（2）供方各企业的产品具有特色门槛，因此，买主无法转换或转换所需成本过高，或者几乎无法找到相同产品相竞争的替代品。

（3）供方能够快速实行多渠道联合化，而买主难以实行多渠道联合化。

2。购买者的议价能力

购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。购买者的议价能力主要受以下几个因素影响:

（1）购买方总数偏少，每个购买方购买能力大，可为卖方提供较大的销售量。