附录C  在线消费者购买意愿调查问卷3 35

附录D  在线消费者购买意愿调查问卷4 38

附录E  在线消费者购买意愿调查问卷5 41

附录F  在线消费者购买意愿调查问卷6 44

1  绪论

1。1  问题的提出

消费者做出购买决策主要是基于满足自身某种需求考虑。进行购买时，无论是购买生活必需品还是非必需品，不管是购买价格较低廉还是较昂贵的商品，消费者都需要花费时间和精力进行决策。目前已有许多学者致力研究消费者购买决策，相关研究在决策研究领域已经上升到重要地位。但大部分研究均是基于传统购买情景下对消费者购买决策的探讨，少部分专注于研究在线购买环境下消费者购买决策，以至于很少有以在线购买环境特点为基础探讨消费者购买意愿的研究。利用互联网平台进行购买时，消费者无法直接感知商品的好坏，而是通过卖家提供的有关于商品的文字描述和图片描述来刺激购买欲望。可以猜想，不同的产品类型，不同的购物环境可能都会影响到消费者的购买决策。因此在线购买开始逐步取代传统购买成为人们主要购物方式的现今，企业以及各类学者研究在线购买中消费者决策尤为必要，研究不同信息框架对在线消费者购买决策的影响也应是重点方向。

于是，本文弥补这个空缺，将研究信息呈现框架对在线消费者购买决策的影响，并希望以此为契机为卖家商品上架、商品描述提供参考，为企业进行管理决策提供借鉴。

1。2  研究意义

虽然框架效应在多个领域中均有多个学者进行深入研究，购买决策历来更是许多学科研究探讨的重点问题，但将信息呈现框架与购买决策的结合研究却是一个独特的方向，因此本文提出的研究具有理论和现实的双重意义。

从理论意义上来说，本文依据不同框架变量研究在线消费者的购买决策，拓展了框架效应的研究领域，并为购买决策的相关研究提供了新视角，为后续学者进一步研究在线购买决策奠定基础并提供参考。

从现实意义上来说，消费者进行在线购买时更多是趋向于一种非理性状态，此时的他们更容易以直观印象进行抉择。该研究能够帮助企业加深对框架效应的了解和认识，并以此来准确把握消费者的行为特点，学会利用互联网平台准确且有效地将商品信息传达给消费者以此增加商品销量以及提高消费者的黏度。

1。3  研究方法

本文借助文献研究得到行为经济学、心理学等多学科领域的理论知识，并采用情境实验和问卷调查的方式得到原始数据，利用统计分析软件进行数据分析，以此进行系统地研究分析。

1。3。1  文献研究方法

通过知网、万方等学术网站进行有关“框架效应”和“购买决策”的文献资料搜集，了解“框架效应”和“购买决策”的概念和特点，掌握其研究现状，为后续研究提供保障。

1。3。2  问卷调查法

以相关的理论知识作基础，依托不同的情境设计不同的问卷，通过网上调查以及实地考察来搜集原始数据，运用SPSS统计分析软件进行相应的数据分析，验证实验假设，得出研究结论。

1。4  技术路线

图 1。1  研究结构图

2  文献综述

2。1  购买决策研究综述

2。1。1  购买决策内涵