H3b：购买贵重商品时，消费者在任何同一情境下，不同的时间距离内的购买决策不存在显著差异。

3。3  实验设计

3。3。1  实验设计思路

本实验设计的思路是结合当前现有的购物平台、自身的购买经验以及相关的文献研究，选取商家在进行商品阐述时运用可能性最大的两类框架效应——目标框架效应（商品功能描述）以及属性框架效应（购买者的评价比率）以验证信息框架类型不同是否会对消费者的购买决策产生影响。由于，在线购买平台的表现形式是多样化的，一般商家均是采用图片+文字+视频的表现形式来展现商品的外观，但是一个小小特征的表述方式的差异可能会引起消费者不同的购买意愿，所以，笔者选取购买者评价比率的不同表征形式（数字vs图形）来验证信息表征方式的不同是否会对消费者的购买决策产生影响。同时，在设计实验时，笔者想到不同的商品类型（一般商品vs贵重商品）带给消费者的直观感受是存在差异，一般商品表示的是价格较适中的商品，不贵但并不是不用考虑就可以立马决定购买的商品，消费者在面对此类商品时考虑的因素可能比购买贵重商品时考虑的因素要少，但是购买时同样会考虑到性价比，只是程度可能会有所区别，因此笔者以贵重商品作为对照实验组来验证不同的商品类型对消费者的购买决策的影响。时间距离是表示人们以现在的时间节点为基准所感知的事件发生的时间远近[33]。根据时间折扣理论，随着时间距离的变化，个体对于不同时间距离点上事件的价值估计不同[34]。因此，不同时间距离可能会影响消费者在线购买决策，于是，研究者通过给被试者设定购买情境（紧急购买情况vs不紧急购买情况）来研究时间距离是否会对消费者在线购买决策产生影响。论文网

3。3。2  实验样本及材料选取

消费者是一个巨大且复杂的群体，不同的地位、不同的见识以及购买经验可能影响其购买意愿，因此，若在一个大范围内挑选被试者，由于他们个体差异较大，即使是在相同的购买情境中进行测试，也会造成巨大的差异。于是，本研究选择在校大学生作为被试群体，在校大学生的年龄差异不大，经历差异也不大，在做决策时更容易受到商品信息表述的影响，同时实验结果与其他人群相比，较为显著。本实验集中选取了南京理工大学部分在校大学生作为被试者，通过采取以“问卷星”为平台的网上调查以及实地调查的形式进行，问卷调查皆为匿名进行，6类情境随机分发，共发放150份问卷，剔除无效问卷15份，最后得到135份有效问卷。

在进行商品材料的选取时，笔者参考部分同学的意见，选取了大学生普遍认知，网上购买几率较大的商品——运动鞋和智能手机。运动鞋作为大学生不论男女、不论专业都会购买的商品，其价格一般处于较为适当的范围内，是大学生活必需品。而智能手机则是大学生极为需要且价钱比较贵重，一般大学生对其拥有相似认知度的商品。两类商品均有普遍的认知但又存在较为明显的类型差异，因此两者相比较可能会得出较为准确的实验结果。

3。3。3  问卷设计

本研究包括六类问卷，但这六类问卷除了在情境描述上有些微差异外，在形式上、结构上以及问题表述上均保持一致。问卷1和问卷2表现的是目标框架下的情境，问卷3、问卷4、问卷5以及问卷6表现的是属性框架下不同信息表征的情境。每份问卷分为三个部分，第一部分是被试者个人信息描述，第二部分表述的是运动鞋在不同时间距离下的购买意愿，第三部分表述的是手机在不同时间距离下的购买意愿。其中，本问卷通过设计一个Likert五点量表题项“1。您看到该商品时感到开心；2。看到该商品，我产生了强的购买欲望；3。只要价格不高得离谱，我会买下该商品；”来验证被试者的购买意愿，进而判断被试者的购买决策。由于，在较短的时间距离下（消费者不拥有足够多的时间去选择购买商品），消费者拥有对商品更直接的感受，此时的行为更加趋于非理性的购买行为，测试不同信息呈现框架对在线消费者购买决策的影响可能更为准确，所以本文主要分析的是在较短的时间距离下，不同的信息呈现框架对在线消费者购买不同商品类型（一般商品vs贵重商品）的决策影响，当然，笔者也在不同情境表述中将较长的时间距离下（消费者拥有更多的时间去选择购买商品）的购买决策作为较短时间距离下的购买决策对照组，进行比较研究两者购买决策差异。