姓氏文化节对举办地旅游形象的影响研究(2)
（一）大型活动
里奇（ Ritchie）提出了大型活动(Mega一event)的定义：从长远或短期目的出发、一次性或重复举办的、延续时间较短、主要目的在于加强外界对于旅游目的地的认同、增加其引力、提高其经济收入的活动。要使其获得成功，主要依赖其独特性、地位、具有创造公众兴趣并吸引人们注意的时代意义。 霍尔（Hall）又对这一定义作了进一步的补充，他提出大型活动的举办需要公共资金投入和公众支持，以建立硬件设施建设和目的地形象再塑的机制。盖茨（Getz）指出，大型活动对活动组织者而言，是赞助商或组织机构举办的非常规性的一次型或不经常发生的活动，对活动参观者而言，大型活动是为人们提供的非正常选择范围内的或非日常经历的娱乐、社交或文化经历的机会。而杜学则认为大型活动一般是指参加人数众多,具有比较大的场面,具有相对较大的社会影响能力的非定期性的活动,它常常能够发展成为举办地区的标志性活动。
通过以上概念的分类，本文尝试着将“大型活动”定义为:专指经过细致策划，精心举办的某种或某个一次性或定期举办的特定的表演、演讲、仪式或庆典，标志着某个特殊场合和要达到的特定的社会、文化或社团目的，非日常性的活动。它是一个具有比较大规模，参加人数比较多，社会影响力比较大的特征的可能会发展成为举办地区的标志性活动。
（二）旅游形象
旅游形象的概念从诞生到现在已经经历了从主观到客观再到主客互动，从个体化到社会化的丰富和完善的发展过程，但是由于着眼点不同，学者们的观点也不大一样，至今没有一个完整的，被人们接受的定义。
在我国国内，著名学者王克坚先生首先在其参与主编的《旅游辞典》中将旅游形象定义为:旅游消费者对某一旅游接待国或地区总体服务的看法。但是赵西萍则从另一个角度认为旅游地区的形象是人们以一个潜在或现实的旅游消费者的眼光对一个地区进行评价，是旅游消费者对一个地区的信仰、印象和想法的整合，它代表着许多与该地区有关的信息。同样的，谢朝武，黄远水则认为旅游目的地形象是一个双向的意念系统，它从某种程度上代表着旅游地区自身的主观意愿，同时也是旅游地区的客观形象在旅游消费者心中的反映再现。
结合以上观点看法,本文试将其整理归纳为：旅游形象，是指一个地区所有的旅游项目在旅游消费者心目中所处的地位、印象、安全度和服务水平等进行综合评价的，是旅游项目在人们心目中的反映再现。它具有整体性、稳定性和可变性、多样性和复杂性、传播性和战略性、客观性等许多特征，是旅游消费者对旅游地区的所有相关信息进行加工再处理的过程以及结果。
二、旅游形象系统的综合分析
旅游形象是一个复杂的、多项的、相对的、动态的系统概念，是旅游者或潜在旅游者对目的地复杂现实世界的概括与简化，最终则往往呈现为目的地主要特征属性和地标物的集合。它主要有地格要素、空间要素、界面要素、媒介要素构成 。其中地格要素、媒介要素对其影响较大。地格要素是一个旅游区与其他旅游区相区别的最本质特征,主要表现为由旅游地的自然地理、历史文化、民俗风情和社区环境等因素相互作用而形成的地域特征。它能反映出旅游地区的总体特征,是旅游地形象的核心要素。而目的地媒介直接与公众进行着有效的沟通,在更大的程度上影响甚至左右着旅游者（潜在旅游者）的原始印象。
旅游目的地形象的形成过程其实就是把旅游目的地的所有相关材料进行细致的甄别、有目的的选择、赋予意义的解读并进行加工的过程。而感知则是人们认识外界的窗口，以此作为基础而建立起来的旅游形象往往能够诱发出人们的决策行为。根据旅游形象与旅游消费者行为之间的联系，旅游形象的形成阶段可以分为三个：第一，原生形象阶段：公众在不经意情况下自发形成的对旅游目的地的形象，是指非商业化来源形成的产物；第二，诱导形象阶段：公众主动搜集信息从而形成的形象，从某种程度来说，它是旅游目的地促销和广告的结果；第三，实感形象阶段：公众通过比较评估，选择地方出游。旅游结束后其留下的印象就会形成实感形象。但是，人的知觉是一个循环复杂的过程，所以，旅游形象也是不停在变化的 。
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