观众邀约体系构建的实证分析(2)
事实上，国外学者对展览会研究经历了从对参展商的研究逐渐转向对专业观众关注的过程。回顾以往对专业观众的研究，可分为三类：（1）研究专业观众的参观动机。包括购买动机和非购买动机；（2）研究专业观众的参观行为。总结归纳不同类型的专业观众的参观行为，构建观众—参展商互动模型，提出参展商的应对策略；（3）研究专业观众的观展绩效评估标准。揭示专业观众再次观展的绩效评价标准。国外现有研究存在主要不足为：重视对专业观众参观目的研究而忽视对参观决策的影响因素进行探讨；重视再次观展与观展绩效质检的关系研究，而忽视对产生这些结果的过程研究；对专业观众的所有研究成果重视针对参展商的启示意义，而忽视从主办方视角分析如何办好展览会等。
我国学术界对专业观众的实证研究还不够，最突出的是由中山大学旅游学院罗秋菊和保继刚以东莞展览会为例针对专业观众参观展览会的决策研究。国内学者对专业观众的研究意在了解观众的参观决策、观众体验影响因素、满意度影响因素分析以及观众对展会服务的认知结构。近几年，国内学术界学者渐渐开始着手研究专业观众，对专业观众各方面的研究探索，可以使展览公司结合观众的需求特性，提供以观众为中心优质的“一对一”服务，实现差异化战略。
无论国外学者还是国内学者，这些研究为我们了解专业观众各个方面做依据，也让展览企业转变观念，增强对观众的服务意识，主动了解观众对展商以及展会的需求，集中力量对观众进行营销，从而有针对性、有效率地开展观众组织工作。
（二）研究的目的与意义
会展产业带动着高效地联动效应，展览市场竞争日益激烈，展览企业相继切分展览市场的“大蛋糕”，各方争夺展会资源、争抢参展商，并把目标指向了专业观众资源，谁能争取到有质量的专业观众，谁就能够拥有一定数量的大采购商的观众资源，谁就能获得竞争优势。越来越多的展览公司意识到“展览成功的关键在于观众组织”。以往，国内的展览企业没有长远规划的意识，把展会的组织重点倾向于招展工作，认为只要把参展商找进来，赚到展位费就完成指标了，至于专业观众组织这部分的工作相对不被重视，或者借助行业协会和媒体的力量组织些观众参观即可。这样的做法，并不利于一个展会的发展。观众是决定一个展会是否成功的重要因素。一方面，观众数量越多展会的人气指数越高，越能体现出展会举办的意义。另一方面，观众的质量越高也直接决定展会的交易额，进而影响着参展商参展的满意度。如果主办方对专业观众的数量和质量都无法保证，那么参展商选择继续参展的可能性就大大减少。如今，许多行业人士认为观众邀约已经是办展的核心问题，也是展览企业获得竞争优势的最重要的策略，并开始重视观众组织的工作。吸引专业观众也就意着对参展商的争取。
本文研究的目的在于使得展会的主办方能够意识到专业观众组织与邀请的重要性，将组织展会的重点放在观众邀约的工作上。观众邀约的工作的传统方式有很多种，主要通过信函、电话、传真、邮件、短信及广告宣传的方式进行。与传统的邀约方式有所更新的是，展览企业把整合营销传播运用到观众邀约中，建立观众数据库、借助同类展会、与参展商一起邀约观众等。观众邀约如此重要，因此一个完善的观众邀约体系的建立是观众组织工作的先决条件。
本文研究的意义在于观众邀约方式为出发点，并以第十优尔届地面材料及铺装技术展览会为例，引入一套初步的观众邀约体系。邀约体系的构建令展会主办方能够运用多文的观众营销渠道来进行观众邀约。凭借这套观众邀约体系，使得观众组织邀约的工作更有针对性，分工更明确，效率更高效果更好，花费成本越低。
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