观众邀约体系构建的实证分析(3)
（三）研究设计
1、研究方法
为了揭示专业观众对邀请他们参观展会的组织方式的看法。本文以展会为平台，以专业观众为对象，在问卷调查所获得的数据的基础上，采取实证的研究方法对本文研究的两个问题进行检验。一方面，了解观众通过何种途径了解该展会；另一方面，观众更倾向于主办方通过何种渠道传递展会的信息，即为了了解更好的邀约方式，最终为展会主办方提供一套初步的观众邀约体系。
2、问卷设计与调查
关于此次专业观众的调研活动，笔者利用二周的时间进行调研问卷的初步设计、修改、定稿。问卷主要分为二个部分，第一部分是针对调查对象的基本情况以及公司性质，包括调查对象的城市、性别、年龄、工作职能等。第二部是针对主要研究问题所设立，包括观众了解展会的途径以及对各种邀约方式的赞同程度。问题选取了8种邀约方式，采用里克特量表（5=“非常赞同”、4=“赞同”、3=“一般”、2=“不赞同”，1=“非常不赞同”）。所得数据以Excel统计为主，以问卷星统计为辅，进行分析。
正式调查开始于2014年3月25日-3月27日在上海国际博览中心举办的2014年第十优尔届中国国际地面材料及铺装技术展览会（简称DOMOTEX展）。在展会现场的三天，在展会现场随机选取专业观众作为主要调查对象，邀请其填写问卷，对个别观众进行简短的访谈。调查问卷共计103份，其中101份为有效问卷，2份为废卷，有效率98.06%。
3、研究局限性
本文的研究存在局限性，研究样本在中国，针对的是国内的专业观众，所研究的是国内贸易型展会，即B2B类型，专业观众的邀约方式，因此不能跨国外观众邀约方式的界限一概而论。
二、专业观众组织
（一）专业观众的鉴定
展览会的观众分为普通观众和专业观众。专业观众是指从事展会上所展出的商品或服务的设计，开发，生产，销售或者提供相关服务的专业人士或者用户。专业观众又称贸易观众，他们参观展会是进行现场购买下订单或有采购意向。
专业观众大致可以分为两类，一是同行；二是专业买家。同行指生产厂家、协会、科研机构、官方机构、媒体、协会等。他们参观展会是为了了解行业动态、市场信息、竞争对手的情况，甚至还会为了未来参展进行考察。专业买家是指产业链中的上下游企业，通常是主办方观众邀约的目标群体，主要包括采购商、代理商、分销商、进出口贸易商等等。一个专业的贸易型展会是否成功，专业观众的数量和质量起着决定性的因素。
中山大学旅游学院的罗秋菊、保继刚在专业观众展览会参观目的及其类型研究中提出了“观众三层次”理论，即将观众分为三层。第一层观众称为核心层观众，该层次的观众包含参展商的下游企业，即代理商、采购商，具有采购决策权力或影响采购能力。第二层观众称之为次层观众，该层次的观众包含参展商中上游企业，包含供应商、生产企业、同行，基本都具备影响采购决策的能力。第三层观众称为外层观众，该层次的观众并没有明确的采购意向，仅做参观。
然而，“观众三层次”理论只是理论上的模型，从实践意义上来说，根据展会性质的不同，观众的业务范畴不同。对于B2B展会而言，观众层次的分布依照着参展商业务范畴而不同。对于B2C展会而言，观众层次的分布依照着观众特征而不同。若一个展会既有B2B又有B2C的部分，那么观众层次的分布就可依照展会的性质而设定。
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