网络营销中销售时机的运用分析“双十一”背后的消费行为现象(3)
虽然网络购物较实体购物有诸多优点，但就此断言其将完全取代实体购物，仍有较大片面性和盲目性。第十五次CNNIC调查显示，信任或较信任互联网的网民占总数的52.2%，非网民群体中，网络信任率达53.2%。虽然超过半数以上的网民和非网民对互联网持信任的看法，但不可否认，网络购物虚拟性所引发的问题将在很大程度上制约其未来发展。目前网络购物的问题主要表现在：①产品信息的不完整及顾客对质量、售后服务认知的不确定性。认知不确定极易诱发风险厌恶者的知觉风险。②物流配送体系薄弱。因网购经销商和物流公司相互推诿，消费者通常要承担物流配送不及时和物品破损所致损失。③网络支付平台存在较大风险性。据统计6%的诈骗是通过网络购物进行的。④伪造信誉度，篡改用户评论。⑤偏远落后地区及老年群体市场占有率低。未来，网络购物应针对以上问题进行改进，促进网络购物的有效发展。
二、网络购物消费者行为现象分析
（一）网络购物消费群体特征
据艾瑞咨询电子商务网站服务评估工具EcommercePlus(以下简称ECPlus)的最新数据显示，2010年中国网络购物人群具有如下三个方面的特征：一是男性贡献的网购订单略高于女性；二是19—30岁在校学生和年轻白领仍是网络购物的主力军，但大龄人群的订单量占比与2009年相比略有提高；三是中低收入人群订单量占比明显下降，高收入人群实现的订单量占比稍有上升。艾瑞咨询认为，网购各类人群在网购参与程度上的此消彼长符合网络购物的发展趋势，或将加速中国网购市场由“淘便宜”向“淘品质”的转变，预计未来各类人群的网购参与度会进一步发生变化。
（二）网络购物消费者行为现象研究现状
1、男性网购参与度略高于女性
ECPlus最新数据显示，2010年中国网络购物市场中男性实现的订单量占52.6%，女性占47.4%。与2009年同期相比，订单的性别结构较为稳定。其认为，在网络购物的起步阶段，男性更富有挑战性和冒险精神的性格特点，导致其网购参与度明显高于女性，所贡献的订单量高于女性。伴随着网络购物的日渐成熟，女性的参与热情也越来越被激发出来。从近两年的数据来看，男性和女性各实现的订单量已较为接近，两者的网络贡献度或已达到均衡。（图）
2、在校学生和年轻白领仍是主力军
ECPlus数据显示，2010年网络购物主力军仍是19—30岁的学生和年轻白领，其中19—24岁的人群以在校大学生为主，其所实现的订单量占31.0%；25—30岁的人群以公司白领为主，其所实现的订单量占比25.1%。值得注意的是，2010年30—40岁的大龄人群所实现的订单量占比22.5%。高于2009年的20.8%，反映大龄人群的网购参与度有所上升。另外40岁以上的老年群体和18岁以下的未成年人的网购参与度则双双下滑。由于分别受心里障碍和购买力有限的影响，老年人和未成年人的网购参与度趋弱。
数据显示，大龄人群的网购参与热情在年轻一辈的带动下，有所提高，艾瑞咨询分析认为，大龄人群往往具有较强的购买力，且对商品的品质有较高要求，其越来越多地加入网购队伍，更加速了中国网购市场由“淘便宜”向“淘品质”的转变，必将给以商品品质为核心价值追求的B2C行业带来巨大的发展机遇。（横向条形图）
3、高收入人群网购参与度有所提高
以人群收入水平的角度考察，1000—3000元的中低收入人群所实现的订单量占比由2009年的54.2%下降到2010年的50.5%；3000元以上的高收入人群所实现的订单量占比由2009年的25%上升到2010年的27%，反映高收入人群的网购参与度有所提高。
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