关于电子竞技的消费意愿影响因素研究(2)
市场营销成功的关键是要满足目标消费者的需求和愿望,进而达到营销的目的,所以了解消费者的真实动机,发掘消费者的消费意愿,对营销的成功有重要意义。虽然研究者们对消费意愿概念的表述有所不同,但是都比较一致地认为消费意愿是消费心理活动的内容,是一种购买行为发生的概率。大多数研究者认为消费意愿与消费行为之间存在一定的联系,相关学者普遍认为消费意愿能够用来预测消费者的购买行为。国内外很多学者主要是从消费者的态度、感知价值、感知风险等方面对消费者消费意愿进行研究。同时消费者个性特征、产品内部线索、产品外部线索、消费情境等因素也是影响消费意愿的因素，这些也是国内外学者研究的重点。对于这些影响因素的研究也是基于消费意愿的理论基础和方法研究展开的。本文以购买意愿、消费行为等相关理论作为理论基础,对影响电子竞技消费意愿的影响因素进行研究。本研究将帮助人们更加清晰地认识电子竞技消费意愿的影响因素及其相互影响关系。
电子竞技是以信息技术为核心的，在统一规则下进行的对抗性益智电子游戏运动。作为我国第99项体育项目，电子竞技已经历了14年的发展，它不仅可以锻炼和提高参与者的思文能力、反应能力、协调能力，更重要的是和其他体育竞技运动一样提高了参与者的团队精神。也正因这样，越来越多的人正慢慢接受电子竞技的积极作用与价值。除此之外，本文对我国电子竞技消费意愿的研究还具有以下意义：首先是理论意义。本文明确阐述了电子竞技产业和电子竞技产业链的内容，丰富了电子竞技产业在学术领域的基础理论；同时，对我国电子竞技产业消费者意愿做了描述性分析，丰富了电子竞技产业在社会经济领域的研究。其次是实践意义。通过本文的研究分析，可以更深入的了解到电子竞技受众群体的年龄构成比例，及对电子竞技游戏的偏爱类型，使得电子竞技赛事项目的设立更具有针对性；通过对我国电子竞技消费意愿的现状及对策研究，有助于我国电子竞技产业本身及电子竞技相关产业的健康、合理、快速发展。
二、 文献综述与理论分析
三、 模型构建与数据分析
（一）理论模型
理性行为理论提出态度与主观准则影响消费者消费意愿，而计划行为理论又进一步提出了感知行为控制变量作为影响消费意愿的重要因素。而对于本文电子竞技的消费者来说，对电子竞技持有的情感态度，主要是对电子竞技产品所承载的玩家情怀，及对产品各种属性的认识估计，是消费者选择的基础，也是第一直观印象的反应；主观准则则是个人对于是否采取某种特定行为所受到的社会压力，即那些对个人决策有一定影响的个人或团体所发挥作用的大小。在电子竞技运动中，不仅包括社会舆论和公共环境，还应有一定的硬件条件的制约，可以归纳成外部大环境；而感知行为控制则直接作用于行为，在电子竞技消费中，电子竞技运动提供给消费者不同的队友、对手、不同的直播选择、不同形式的体验，这实际上也是消费者自身行为控制能力的体现，因此本文提出了产品属性、外部环境、消费体验作为影响变量进行分析讨论。
针对电子竞技独特的特点，结合相关影响电子竞技消费意愿影响因素的研究，提出了一个电子竞技消费意愿影响因素的关系模型，由产品属性、外部环境、消费体验三个因变量，消费意愿一个自变量构成。如图所示：
（二）数据来源与问卷设计
本文通过对电子竞技消费意愿影响因素的问卷设计，旨在解决以下几个方面的问题：（1）哪些因素对电子竞技消费者的消费意愿产生了相关影响；（2）电子竞技消费意愿相关影响因素的强弱程度。