浅谈我国电影植入式广告营销的问题和策略(2)
一、植入式电影广告的概述
（一）广告的定义、原则
广告一词起源于拉丁文“adventure”,意为注意，后来逐步演变成英文中的“advertising”,意思是使人们注意某事或者通知某人某事，广告即广而告之。一般我们认为，广告是由明确的主办人发起的，通过付费的，可以控制的宣传媒体和形式，对创意产品或服务进行社会化和群体化的传播，从而有效的影响公众，促成整合营销的计划活动 。广告在市场营销中占据着重要的地位，它是企业市场营销的四个重要因素之一，对消费者的购买行为有巨大的影响在广告策划中，我们也同时要遵守一些原则。
第一，明确性原则。广告最为重要的目的是为了扩大产品的影响力和提高产品的知名度，创造名牌企业，但是同时也要注重社会效益。第二，真实性原则。广告的宣传要依据产品的性能，不得夸大产品的功能，但是同时对产品的副作用予以声明。第三，思想性原则。广告内容要求丰富多彩，言之有物，不可空洞无力。第四，艺术性原则。它要求广告要运用现代多种多样的多媒体技术，从而使得广告以丰富的艺术形式呈现给观众，增加广告的生命力和感染力，产生更大的效益。第五，大众性原则。首先，广告要简单明了通俗易懂；其次，站在观众的角度去设计广告；最后，广告必须向大众普及知识。广告的大众性原则是评价广告优劣的重要指标之一。
（二）植入式电影广告的涵义和特征
植入式电影广告在国内取得了巨大的发展，它是指将产品及其服务等具有代表性的视觉和听觉的品牌符号融入电影之中的一种广告方式，使得广告的产品在不知不觉中给观众留下了深刻的印象，从而达到营销目的 。植入式广告是随着电影行业、电视行业和商业等发展起来的一种新兴的广告形式，它在电影和电视之中加入厂商的品牌或者logo等，以达到春风化雨般的宣传效果。众所周知，观影群众对广告具有很强的抵触心理，植入式电影广告隐藏于载体之中并和电影本身形成一个整体，共同构成植入性电影广告给受众的整体感觉，以隐蔽的方式将产品和品牌信息传播给消费者。植入式电影广告有利有弊，植入式电影广告如今蒸蒸日上，与传统的电视广告相比，其优势就在于强制性，这种渗透性的植入式广告，让观众在一种不自觉的状态下，接受到广告的传播，它是一种渗透营销，使得广告日趋娱乐化，逐步淡化品牌特征，化被动接受为主动接，但是对商业效益的过分追求，必然导致植入式广告的泛滥，也随之而然引起观众反感，最终影响到对电影本身的态度。《杜拉拉升职记》号称国内首部职场时尚电影。从电影的设计开始，《杜拉拉升职记》吸引了许多时尚品牌的加入，整部影片的广告注入率极高，从吃穿住行到生活的各个层面都是泛滥的广告，即使这部影片的定位及其准确，带入性也很强，但一系列的logo实在让人无语。当然还有徐静蕾代言的智联招聘，甚至是泰国旅游局的拍摄外景地赞助。整部戏完全就是一出中国廉价版的“欲望城市”，而且是广告未删节版。度跟量都把握不住的时候，植入就已经完败了。
（三）我国植入式电影广告的发展
光影不分家，电影将光与影操纵的出神入化，中国的电影源于汉代出现的灯影戏和皮影戏。真正意义上的电影起源于法国卢米埃尔兄弟，他们影片的放映标志着电影时代的来临。我国植入式电影广告源于电影《没完没了》，冯小刚在电影中植入了许多广告，例如海尔电器、红牛功能饮料等等。国内电影市场的迅速发展，使得广告在电影中的影响力也越来越大，传统的广告宣传难以满足现代化的市场需求，而植入式电影广告则完美的解决了这个冲突，实现了广告与电影的双赢。一方面，广告的费用降低了电影的制作成本，使得电影拥有更加充足的资金用于宣传；另一方面，电影提升了产品的知名度和市场的占有率。植入式电影广告已经势不可挡，但是，如何成功的植入和策划广告的营销成为了当前的主要问题，当制片方努力的通过各种渠道宣传电影的同时，也就将企业的产品信息传递给了全国观众。利用植入和贴片的形式将广告融入到电影之中，对于企业来说也大大节省，甚至抵消了一大笔广告费用，企业所获得的影片票房分成几乎成为其净赚的收入。电影和其植入广告，作为一种传媒方式，也越来越被行业所认可，成为可以帮助扩大企业品牌影响力的有效手段。无论是《小时代》里各种服装和快消品牌的大亮相，还是《宫心锁玉》里隐晦表达的各种品牌和产品，观众已经乐于有双“善于发现”的眼睛了，除了剧情，“找广告”也成为了一大乐趣。有意思的是，植入广告已经在发展过程中得到了观众的“默许”，不但能“植入”，而且观众对它的要求，也开始有了“鉴赏”和层次。