VANCL电子商务企业的品牌传播策略研究(2)
一、概念的界定
(一)品牌与品牌传播的涵义
关于“品牌”的内涵，不同的研究学者先后从各个角度进行了不同的阐述。20世纪50年代，美国著名广告大师、奥美公司的创始人大卫•奥格威第一次提出了品牌的概念，而直到20世纪90年代，我国学者才提出这个概念。目前，业内对品牌的定义依然是林林总总，不能达成统一的共识，大致可分为符号说、综合说、关系说及综合说四类。而所谓品牌传播，我国著名品牌研究学者余明阳和舒咏平则将它定义为一种操作性的实务，即“通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，以最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度及和谐度”。综合各个方面观点，我们可将品牌传播的涵义概括为：企业是以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售 。
（二）品牌传播的重要性
品牌的有效传播，不仅可以使品牌被广大消费者和社会公众所认知，使品牌知名度得到提升，还可以实现品牌与产品目标市场的有效且快速对接，得到目标顾客的认可，从而为品牌及产品进占市场、拓展市场提供扎实保障。更重要的是，品牌传播是品牌价值和品牌文化形成的关键因素，好的品牌时刻都在致力于向各个接触点传播相同的品牌信息，树立品牌形象，而消费者也会在多个接触点与品牌进行一次或多次的“亲密接触”，每次的体验经历都决定今后是否继续对该品牌保持忠诚。品牌传播还可以创造品牌、产品形象的附加值，通过广告、标志、名称等增加原有的附加值，使消费者在购买和消费时感到满足感的增加。因此，一个企业如果能做好品牌传播，不仅对企业产品的销售，盈利的实现有很大的促进，更重要的是对于企业不断发展与壮大，进军更大市场有强大的助推作用 。
（三）研究电子商务企业品牌传播策略的意义
2014年1月16日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第33次《中国互联网络发展状况统计》（以下简称《报告》）。报告显示，截至2013年12月底，我国网民规模达到6.18亿，互联网普及率为45.8%，较2011年底提升3.7% 。随着互联网的普及，人们的生活方式也发生了翻天覆地的变化，网上购物也乘着这股热潮快速的发展起来。网上购物拥有便捷、选择多样、价格低廉等诸多优点，然而，网上销售的门槛较低也使许多不法商贩乘机进入市场，从而出现了诸如商品以次充好，价格参差不齐，“疯狂”物流等一系列负面问题，导致消费者对网上商品的信任度降低，同时也导致一些优良企业的信誉度受到不同程度地冲击。所以，部分在互联网上进行电子商务的企业为了使自身产品在众多相似商品中区别开来，逐渐导入并建立自身品牌，这样不仅增加了产品的附加值，也使产品销售量得到了提升，增加了消费者的忠诚度，最终使得企业得到迅速发展。然而，电子商务毕竟是近几年的新兴产物，在品牌建立、定位方面尚有一定的困难，品牌传播更是让一些小微企业望而却步。所以，研究电子商务品牌传播策略，借鉴成功的品牌传播方法，并对其不足进行分析而完善整体的策略，从而制定出适合企业自身的品牌传播策略，为企业的产品销售、树立企业形象等作出良好的协助。所以，研究电子商务企业的品牌传播策略，不仅具有学术的研究意义，也有很大的适用价值。
二、VANCL简介及其品牌传播现状
VANCL（凡客诚品），是由卓越网创始人陈年创办的我国著名B2C网站之一，成立于2007年，总部位于北京。VANCL产品品类丰富，包括服装、鞋、配饰、家具等七大类产品。创立七年以来，凭借着极具性价比的服装服饰和完善的客户体验，VANCL已经成为广大网民进行网上购买服装服饰的主要选择对象。据艾瑞咨询发布的《2009—2010年中国服装网络购物研究报告》，VANCL以28.4%的市场份额，继续在自主销售式服装B2C网站中排名第一 。近年来，VANCL销售额迅速攀升，从2011年的35亿，到2012年超过65.4亿 ，使其不仅坐上了垂直电商的头把交椅，而且在全行业排名达到第四，品牌增值上升至榜首，品牌价值也达到46亿元人民币,增值幅度更是达到惊人的318% 。
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