选题背景与意义（说明所选课题的历史背景、国内外研究现状和发展趋势）

（一） 研究背景及意义

计算机和互联网技术的进步,特别是 Web2。0 技术和移动互联技术的出现,促进了社会化媒体的蓬勃 发展。营销者们敏锐地认识到，社会化媒体能够极大地提高信息传播的广度和深度，并且成本很低，于 是将其运用于营销信息传播，从而形成了社会化媒体营销[1]。社会化媒体营销对消费者消费模式的改 变主要表现在获取信息的习惯和消费者购买决策的过程，因此从以上两个方面寻找研究角度是社会化媒 体营销研究领域的突破口。88443

随着 4G 网络、Wi-Fi、智能手机的普及，人类步入移动互联网时代，社会化媒体营销也随之趋向 移动社交化发展。由腾讯公司研发的微信在 2011 年上线，目前用户已接近 7 个亿，迅速垄断了以智能 手机为主的智能移动终端屏幕[2]，微信的崛起和迅速普及为社交媒体营销提供了新的方向和思路。微 信将虚拟社交圈与实际社交圈进行了有效的无缝对接[3]，使得人们的传播与交流变得更加现实与紧密。 这使得企业可以基于微信公共信息平台来搭建适合企业产品与服务特质的营销信息推介平台，从而为建 构新媒体时代的企业微信营销战略[4]提供良好的工具保障。

因此，微信营销是网络经济时代企业对传统营销模式的创新，是伴随着微信的普及产生的一种网络 营销方式，微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，用 户订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己产品的点对点营销方式[5]。目前， 微信公众平台已成为企业广泛使用的营销推广平台，公众号数量已超过 1000 万[6]，通过这一平台，企 业通过打造公众号实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通与互动。公众号让微信营销形成体 系，开创了内容营销的理念，逐渐成为整个移动互联网乃至物联网的入口，不仅满足大企业的品牌推广 需求，同时也符合小企业无品牌化的营销[7]。论文网

然而，微信公众号营销发展至今暴露出的问题也不容小觑。主要表现在：微信公众号对于品牌推广 的优势并不明显；回报率低[8]；粉丝互动感知度低，推送信息阅读率低；企业对于公众号营销的重心 尚处于摸索阶段。

基于上述背景，对微信公众号营销这一细分领域展开研究，已成为众多研究者的选择。除了微信公 众号本身所具有的优势与潜力，微信公众号存在的问题、遭受的质疑也是促成此项研究的动力因素。市 场的主体是消费者，消费者的需求和行为方式对企业营销决策有根本性的影响。微信公众号的营销效果 最直接的体现在消费者对营销信息的接受态度[9]和购买行为转化上，通过对消费者这一营销对象的参 与意愿调查研究，可从认知层面最直观地了解微信公众号的营销策略是否具备实际的群体认可度，是否 具有足够转化为实际购买行为的动力；通过深入挖掘出各因素对于消费者微信公众号营销参与意愿[10] 的潜在影响，可帮助企业进一步明确消费者需求，从而更有针对性地改善微信公众号营销活动，具有非 常重要的现实意义。

另外，本文将研究对象聚焦为天猫旗舰店，一是为了更加精确、有效地进行研究并得出更有针对性 的研究结论，二是在预调查环节中发现天猫旗舰店对于企业微信公众号营销有一定的典型性，适合进一 步开展研究工作。

（二）国内外研究现状 近年来，学术界也开始对社会化媒体营销加以关注，相关研究方兴未艾。国内的研究集中在社会化