（2）采用有影响力的态度—意向模型[12]，基于 TAM 模型[13]建立消费者微信公众号营销接受模型，运 用结构方程模型分析各变量的相互关系及模型的有效性，进而分析得出影响因素。

（3）细化 TAM 模型的构成维度[14]，进一步粗略探讨改善微信公众号营销的细化策略，为企业提供可 实施的公众号营销计划。

（二）拟解决的主要问题 从消费者的角度出发，重点探讨影响消费者参与微信公众号营销态度和意愿的关键变量[15]，了解、

分析消费者的心理和行为，深入挖掘出各因素对于消费者微博营销参与意愿的潜在影响[16]，可帮助以 天猫旗舰店品牌企业进一步明确消费者需求，从而更有针对性地改善微信公众号营销活动，促进企业的 可持续发展。

三、研究方法及措施（拟采取的研究手段及技术路线、实验方案等）

（一）研究方法

1、文献研究法。充分收集国内外有关社会化媒体营销、微信营销、TAM 模型、微信公众号营销的 相关文献，进行梳理和归纳总结。

2、经验总结法。在论文写作的过程中，总结微信公众号营销的现有策略和呈现效果，就目前公众 号营销可能遇到的问题及相关的处理方案作简单分析。

3、个案研究法。以入驻天猫旗舰店的企业为特定研究对象，进行调查分析。

4、问卷调查法。根据 TAM 模型的构成维度以及自己的细化维度制作调查问卷，通过网络问卷的 形式展开调查。

5、定量分析为法主，定性分析法为辅。由问卷调查得到的数据，运用结构方程模型分析各变量的 相互关系及模型的有效性，进而分析得出影响因子。而后进行归纳、推理的定性分析，得出最终结论。

（二）技术方案

1、提出问题：基于 TAM 模型的消费者微信公众号营销参与意愿影响因素研究

2、理论研究：对课题中涉及到的关键概念参与意愿和 TAM 模型给予相关文献的界定和阐述，并对微信 公众号营销的现状及问题作简要分析

3、问卷调查与分析：问卷调查包括预调查、问卷设计工作；然后运用 SPSS19。0 软件对问卷数据进行信 度、效度以及因子分析，得出分析结果

4、个案分析：根据问卷数据的分析，贴合线上品牌旗舰店公众号营销的实际情况，细化维度，进一步 得出可行性更高的对策及建议数据分析

四、研究工作的步骤与进度（课题研究在时间和顺序上的安排）

序号 时间 内容

1 2016 年 5 月 制订计划，启动选题

2 2016 年 6 月——9 月 确定选题和指导老师

3 2016 年 10 月 小组内部开题报告及上传选题

4 2016 年 11 月 完成开题报告及答辩

5 2016 年 12 月——2017 年 2 月末 完成论文初稿

6 2017 年 3 月初 论文期中检查

7 2017 年 2 月——3 月中旬 修改论文，完成论文二稿、三稿

8 2017 年 4 月初