媒体的品牌传播实践应用上，理论研究不多，规范的实证研究更是匮乏。相对而言，国外学者的研究更 为系统和丰富，不仅从类型和特征等基本面奠定了社会化媒体营销的概念基础，而且研究了社会化媒体 营销对企业资产的影响，以及成功实施社会化媒体营销的策略要点，相关文献对国内的学术研究有借鉴 意义和推动作用。

具体到学术界对微信营销的研究，国外关于微信营销的提法较少，在这方面的研究也极少。国内对 于微信营销包括公众号营销的研究主要集中在新闻传播学、经济学、管理学这几个学科，基本聚焦在策

略分析、模式探讨、存在问题以及发展现状与前景上，但是大多数文章都限于定性的理论探讨，缺乏足 够的实证研究，而且还不够丰富和深入。

（三）研究发展趋势 相对于频繁的社会化媒体营销实践活动来说，相关学术研究还十分滞后。根据现有文献可知，社会

化媒体营销可以充分利用社会化媒体这一信息源泉和关系工具，为企业带来价值资产、关系资产和品牌 资产；同时，社会化媒体营销并不是对传统营销的完全替代，而是传统营销的一个有力补充，两者结合 才能提高营销绩效；为了确保社会化媒体营销的效果，可以在功能定位、战略集成、内容发布和效果评 估等方面进行特别关注。现有研究尽管取得了一些进展，但也存在一些不足，这也为今后的研究提 供了空间和方向。具体来看，以下问题值得进一步探讨：

第一，社会化媒体营销方式对消费心理与行为的影响。企业在营销活动中对社会化媒体的日益重 视，体现的是品牌传播方式和消费者互动方式的创新，而用户的消费心理与行为也必然会受到这种创新 营销方式的影响。本次研究恰好与这一方面的相关度极高，公众号营销体现的正是品牌传播方式与消费 者互动方式的创新，从消费者角度出发加入定量分析的研究方法，细化研究对象，有望在实证研究上得 出一定结论。

第二，融入社会化媒体的整合营销传播研究。整合营销传播的精髓是保证各类传播方式在主题和 风格上的一致性。作为一种新型的传播方式，社会化媒体营销也需要与传统传播方式相配合[11]，而非 替代它们。在微信公众号营销中，如何让消费者接触到公众号是打开微信营销窗口的第一步，传统传播 方式恰恰起到了中介作用，如消费者通过传统电视、平面广告关注到企业二维码，通过扫描二维码关注 企业公众号。然而此种方式是否对消费者参与微信公众号营销起到积极作用，有待观察。

第三，社会化媒体的负面效应。现有研究大多考虑了社会化媒体营销的积极效应，而忽视了它对企 业可能存在的威胁。将社会化媒体的负面效应纳入考虑范围，才能构建更为完善的理论体系，并使社会 化媒体营销活动更加有效。在本次研究中，将加入负面效应的维度，对消费者排斥公众号营销的因素进 行调查研究，有望得出进一步的结论。

由此看来，随着微信营销的日趋成熟化，对微信营销的研究将从定性分析转向定量分析，会投入越 来越多的实证研究，使得微信营销的研究从根据现有模式的分析转向更具有现实意义的问题解决。另外， 如何准确、有效评估微信营销的一系列效果而非仅从消费者角度出发值得思考。

二、研究的基本内容和拟解决的主要问题

（一）研究内容

（1）按照微信用户的比例构成展开一定规模的消费者调查，了解微信用户即潜在消费者对微信公众号 营销的认知程度、接受程度以及购买转化情况，为接下来的建模分析提供背景参考。