我国企业营销竞争力评价体系的构建及运行(2)
（二）营销竞争力的内涵
随着市场经济的不断发展,人们越来越认识到市场营销竞争力的核心地位和重要作用,企业在市场经济中保持生存和发展所依靠的是企业的核心竞争力,而市场营销竞争力则是重中之重,是企业核心竞争力的最重要的组成部分[2]。
企业营销竞争力是指在市场竞争环境下，企业本身比其竞争对手具有更先进的营销理念，更有效率的营销组织，能够快速有效地了解和挖掘市场，利用自己的资源不断创新产品或服务、制定并运用有效的营销战略与策略，从而更好地满足消费者的需求、实现更好的营销业绩、提升自身市场竞争地位和赢利水平的综合能力[3]。对于营销竞争力的管理，也要采取科学的手段和方式，纳入到制度化管理的轨道中来，从而使得营销竞争力的管理能够实现科学化、常规化。在营销竞争力的管理过程中构建评价指标体系，以衡量目前所处水平，这是科学管理的重要方面，对于提升企业的营销竞争力具有重要的参考作用和指引作用。
二、营销竞争力评价体系构建的原则与方法
（一）我国企业营销竞争力评价体系构建的原则
1.全面性原则
作为企业核心竞争力的关键,营销竞争力的大小直接反映了企业生产发展的竞争实力，而营销竞争力的构成要素也不仅局限于营销本身, 因为一个单一的营销指标并不是企业的综合竞争实力的一个准确的反映[4]。所以,在构建我国企业营销竞争力的过程中,要整合所有营销资源以及与之密切关联的影响因素,从市场营销过程的不同阶段来对我国企业的营销活动进行全面科学合理的评价, 充分体现了内在的动态评价体系各指标间的相关性。
2.动态性原则
市场需求和市场结构呈现出动态变化的过程,所以在构建营销竞争力评价指标体系时也需要在指标设计方面符合这个过程。企业在自身营销竞争力评价应用过程中要根据市场实际情况及时修正、完善评价体系,使之与市场运行情况相符合,只有这样才能保证评价结果真实反映了企业的现实状况。
3.可操作性原则
再好的的评价体系如果虚无缥缈不具有可行性那也是不能为企业服务的。因此在指标的选定和量化上要充分考虑营销竞争力评价的可操作性,指标不仅要涵盖企业对应能力,而且还要在数据量化搜集整理方而尽可能降低成本,增强评价过程的可操作性。
（二）我国企业营销竞争力评价体系构建的方法
本文的研究选择层次分析法和德尔菲法作为评价体系创建的方法。层次分析法是一种单目标多层次的复合分析方法,其可以将目标进行多层次分解,通过构建各层次的隶属关系进行权重的分配和指标的细化,从而借助专家打分将最终结果进行汇总,得出各具体指标的排序和最终的解决方案。我国企业数量众多,发展层次呈现多样性,整个行业具有共性特征,但也有一些区别于其他行业的个性特点,这就要求在评价方法的选择时既要面面俱到又能体现不同类型企业个性特点和时间可操作性。本研究用层次分析法构建中国企业营销竞争力评价体系,按照科学规范与精细化要求，对于各个类别的一级指标和二级指标还要赋予相应的权重。本文的研究方法主要是要深层挖掘一个企业在行使营销职能时，根据营销过程的普遍性特征，选取其中一些比较重要的方面作为衡量指标，能够进行定量评价的，就进行定量评价，不能进行定量评价的，那么也可以在定性上给与层级的对比。指标的选取及其权重确定的具体方法如下：
首先以市场营销相关理论为理论基础，综合多个典型企业的营销活动并对其进行分析，总结出这些典型企业在营销管理活动中所涉及到的关键行为。然后将这些关键行为纳入到一个统一的概念之下，这个概念形成一级指标，关键行为本身形成二级指标。其次根据企业性质,在综合各个方面专家的意见(特别是企业主管营销的副总和市场营销学专家的意见)的基础上利用层次分析法确定具体评价指标的权重。最后由营销理论和实践领域的专业人士对选取出来的指标进行讨论并最终进行综合评价,给出各项评价指标的绝对评价标准[6]。
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