我国企业营销竞争力评价体系的构建及运行(3)
三、企业营销竞争力评价体系的确立
本文对于企业营销竞争力评价的研究，是出于考虑企业的共性而建立评价指标体系．注重企业营销竞争力评价对企业现实竞争力的评价。在前文的原则与方法指导下本文将企业营销竞争力评价指标分为营销观念、营销信息、营销战略、营销策略和营销绩效五个方面。
（一）营销观念指标
营销观念是企业在实施企业市场营销活动过程中的全程指导理念,它体现了一个企业在实施营销活动过程中背后的经营方式与基本观念。它从企业的多方面反映了营销文化、营销道德、企业营销管理的现状的市场定位。企业各项营销活动都是在其营销观念指导下进行的,所以,企业的市场营销观念是体现企业营销竞争力的首要因素[6]。
（二）营销信息指标
企业一系列营销信息采集的准确性和科学性直接决定营销战略和战术的发展。企业营销决策参考依据来源于准确的信息获取。根据科特勒的观点，一个完整的营销信息系统的内容至少包括四个方面的子系统：内部报告系统、收集情报系统、数据分析系统与决策支持系统[7]。营销信息系统的标准主要是体现在准确和及时的信息来源上,同时对数据处理和信息处理能力提出了更高的要求。除此之外，有良好的信息系统还远远不够，最终营销决策的准确性还是决定于企业对信息的实际利用过程的效率[8]。
（三）营销战略指标
未来企业营销发展方向的总体规划是企业营销战略。对营销战略的选择,体现为市场定位、目标市场确定和市场细分等。除此之外，所涉及到的战略因素还包括品牌战略、市场发展战略等。企业营销战略的科学性与目标的可实现程度决定于一个企业所选择的营销战略的可操作性和适应性。
（四）营销策略指标
企业营销战略具体落实时所采用的办法叫做营销策略。它的制定直接服务于整体营销战略的规划,是战略的具体化和操作化。企业在营销过程中的策略选择体现为4P或者6P等营销策略组合，在本文中主要运用4P理论，也就是从产品策略、价格策略、分销策略和促销策略四个方面来分析和制定企业的营销竞争力评价指标。营销策略之间的协调性、匹配性、系统性与各项策略的制定和实施同样重要。
（五）营销绩效指标
营销绩效直接反应在企业开展的所有营销活动实施的成果上。主要包括品牌形象、企业形象、企业的市场占有率及地位、企业的销售增长率状况、企业营销战略目标的落实程度、营销费用的投资收益率等[9]。
以上五个方面存在着从宏观到微观、从理念到实践、从循环的开始到结束的内在逻辑关系，在具体设置二级评价指标的过程中，遵循操作性等原则。
在实际工作中，还应评价诸如营销组织、营销队伍的整体素质等情况。当然，这些评价项目可能隐含在营销绩效之中。至于在具体运用过程中，不同的企业可以适当增删上述一级和二级指标进行评价。根据上述指标，按照层次分析法的原理，构造如下评价模型。如表1所示。
表1 我国企业营销竞争力评价体系
目标层 一级指标 二级指标
我 国 企 业 营 销 竞 争 力 评 价 体 系
营销观念M1 生产观念M11
产品观念M12 销售观念M13 营销理念M14
社会市场营销观念M15 营销道德M16
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