国内外关于网络口碑的研究综述1. 网络口碑的概念网络口碑还是一个不断在发展的研究领域，在国内比较广为接受的概念是指公司或者消费者通过论坛、微博和视频等网络渠道和其他网民共同分享的关于产品或服务的文字或其它各种多媒体信息。网民们所发表的内容的传播效果会影响到所讨论的品牌以及它的产品或服务的可信度，这就说明了网络口碑不仅会对消费者造成影响，同时也会对产品自身产生一定的影响。69031

     网络口碑有三个主要构成要素。第一是口碑的发送者，这类人是主动把对某一个产品或服务的建议和看法发布在网络上，或是转载其他人的口碑。第二是口碑信息，是指发送者发布在网络上的带有绝对主观意见的文字，视频等多媒体形式的文档。第三是接受者，他们是主动或被动获得到这些信息的人。[2]互联网这种媒介使消费者可以更自由的发表对产品的想法和使用后的感受，也让未使用过的人可以更全面更真实了解到感知风险较高的产品或服务的真实质量。论文网

2. 网络口碑的影响因素

国内外的很多学者会关注网络口碑的影响因素，通常会从口碑本身、载体、发布者和接受者的角度出发，这之中的变量众多，学者们的切入角度也各自不同。Rown&Reingen（1957）证实接受者和发布者的关系强度会直接影响口碑的传播效果；BGillyet al.（1998）证明发布者的专业能力会影响口碑的传播效果。papapathanassis和knolle（2011）指出网络口碑的丰富性,真实性和倾向性会影响旅游者的度假选择；Sparks发现消费者的购买意愿受其感知信任的影响；另外，Hoch和Ha（1986）发现，若产品是模糊时，且消费者很难判断它的质量，负面效果会更大。国内学者中，王真真（2012）通过研究证明在线评论的质量、数量、倾向性和时效性与消费者购买意向成正相关；[3]覃琼玉（2012）发现根据接受者的网络涉入度和旅游涉入度不同也会最终影响他的决策。

3. 网络口碑对消费者影响效果研究

    传统的口碑对消费者决策影响效果已经被多次的证实，网络口碑因其特殊性，传播的效果也会受到影响。Tanimoto&Fujii（2003）就认为网络口碑的信息容易复制，还可以不受时间与空间的限制，因此传播速度更快，扩散性更强；Peter（1999）认为比起其他的阶段,在新产品或服务刚推出时，网络口碑因其自身的互动性更强及传播范围更广等特点，对消费者的影响会最为明显。网络口碑如果对行为决策产生了影响，就说明它是具有一定影响力的，而其是在决策的哪一个阶段，对行为产生多大程度的影响，最终是会受到多种因素共同作用的，也就是本文的研究重点。

（二）国内外关于旅游决策的研究综述

1. 旅游决策的概念与影响因素

旅游决策虽然长提及，却又概念模糊。Crotts和JohnC. （1999）认为，旅游决策是旅游者通过认真评估一组旅游目的地和服务的各类特色与属性，理性地选择最能满足自身需求的一种，并且满足花费最小，具有极强的目的性。孙喜林（2000）认为，旅游决策是旅游者为了满足需求和欲望，找寻、选择、决定、使用及最终评价产品和服务时的整体的过程。[4]

应该说，旅游决策作为一种特殊的消费决策,其影响因素也更复杂。Mayo,Edward.J.&Jarvis,Lance.P.（1981）指出，旅游决策会感知到社会因素和个人的心理的双重影响。个人心理因素会影响到旅游者怎样认识、评价旅游环境，以及持有什么样的决策标准，从而影响到他们最终的旅游决策。[5]聂献忠等人（1998）认为,旅游决策主要受个人感知与利益、动机、需求以及旅游地的环境的影响；孙玉贞（1999）指出，影响到旅游者选择目的地的因素主要会是其对旅游资源的偏好程度和研究过目的地后的感知程度。