微电影广告并没有改变自身是广告的本质,时长控制在5-30分钟,长于一般的广告片,又比影视植入广告短了许多。微电影广告讲求把目标宣传的产品或品牌融进故事情境中,让受众进入设定好的故事,比传统广告的直接宣传更富有故事性和情节性。在潜移默化中,让人们对这个品牌或者产品印象深刻,更好地达到广告效果。[2]

(二)微电影广告的发展现状

2010年,凯迪拉克公司凭借其制作的短片《一触即发》,在中国市场获益不浅,此片也被看作是中国首部微电影。该片的成功,让众多广告商、影视制作公司等组织平台注意到微电影这块新大陆,并于2011年,相继投入微电影市场,伺机分一杯羹。OPPO也不例外,《Find me》由此诞生。论文网

短短几年间,微电影广告已经跃身成为广告主最愿意投放的视频形式之一。根据2014年麦迪逊邦发布的白皮书《视频广告趋势洞察》中的数据显示,最受广告主看好的网络广告投放形式是视频广告而不再是综合门户。由此可见,微电影广告凭借自身的优势,结合迅猛发展的新媒体,已经成为多数企业宣传品牌及产品的核心武器。

根据微电影广告的内容可将其大致概括为三种类型:产品广告,品牌形象广告,观念广告。产品广告是在影片中直接进行产品露出,目的是推广产品,诱发购买行为。例如OPPO的广告中“充电五分钟,通话两小时”一句话突出产品待机时间长的优点,吸引了受众注意,广告语也得到了很好的传播效果。品牌形象广告着重向公众展现企业自身实力、社会责任感和使命感,向消费者宣传企业文化和品牌内涵,打响品牌名声的同时,赢得消费者对企业整体文化的认同和对品牌的信赖。例如,2014年新百伦携手李宗盛用一部《致匠心》打动了受众,视频通过李宗盛对音乐、吉他的专注暗示了新百伦对鞋子的严格把关,不仅引发受众内心情怀的共鸣,而且让受众觉得新百伦这个品牌可靠。人的行为由思想决定,因此不同于前两种,观念广告转而和受众进行深层次的思想交流,努力改变消费者原有的、不利于品牌发展的消费观念和消费行为。台湾有则著名的广告语:“学钢琴的孩子总不会变坏”,深得广大家长的心,一度掀起学琴的热潮,间接导致了钢琴等乐器的销量增长。可见,改变消费者的观念,从根本上帮助企业长久获利。[3]无论哪一种类型的微电影广告,绝大多数采用的是情感诉求,通过唤起受众的共鸣建立情感联想。

(三)微电影广告受众的界定及类型

互联网强大的互通性帮助微电影广告进行精准投放,减少无效传播,这也使得微电影广告的受众划定在网络接触时间长,敢于表达,乐于分享,喜欢互动,文化水平普遍较高的年轻人,年龄在18~35岁间不等。

18~28岁的受众,除了部分进入大学之外,大多都步入社会参加工作,他们没有家庭负担,自由时间多,社会交往活动频繁,这类受众多使用微博、微信等社交软件,看视频常用视频APP,接触传统媒体较少,常见心理特征为追新、求异、猎奇,寻求机会表现自我,容易接受新思想。

29~35岁的受众,基本都参加工作,并且大部分已经结婚,在工作上,他们要承担复杂繁重的任务,在生活上,他们要关心老人、抚养小孩、维持家庭生活,普遍压力较大。这类受众接触网络也多,相对单身人士较少,常见心理特征为追求生活质量、寻求情感共鸣、试图缓解压力。

按照受众观看微电影广告的动机将其划分为:(1)主动观看型:这类受众观看微电影广告是出于自发的需要,为了解品牌信息或者因为出演影片的明星而搜索观看。OPPO微电影广告片选择的演员大多数是当红的演员或者歌手,比如鹿晗、李易峰、杨洋、TFboys,他们的粉丝群数量庞大,忠诚度高,不会错过偶像的任何动态,由当红艺人出演的微电影广告往往会被主动搜索观看。获得渠道主要是一些视频网站,如B站、爱奇艺;或者是直接在网页搜索,如百度、搜狗。(2)被动观看型:这类受众观看微电影广告并不是主动想要观看,一般是无意间看到动态点开,因为好奇或者尝试心理而观看微电影广告。这类受众观看影片的大多是通过一些社交平台,比如微博、微信、QQ空间;或者是一些视频网站推送,比如优酷、爱奇艺。

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