电商广告的监管涉及诸多层面，而我国对于电商广告的监管还在逐步探索中，对于电商广告的监管，从立法、司法、执法以及守法层面深入分析皆可大有作为，同时，网络时代瞬息万变，电商广告未来的发展呈现多种趋势，对其监管也要从长远考虑，因而本文将立足于电商广告的监管现状，从上述方面入手，结合有关学者的文献，通过实际的案例以及有关具体的法律条文，希冀可以提出切实有效的意见一二。

二、文献综述

三、研究方法及研究内容

（一）研究方法

本文的主要研究方法为观察法、分析法和比较研究法，其中文献资料来自于知网论文、期刊等。

（二）研究内容

本文主要研究电商广告的基本理论，包括电商广告的概念、特征、表现形式；电商广告监管相关理论，包括我国电商广告监管现实情况，比如发展过程中存在的问题分析；针对我国电商广告监管的完善的对策与建议，从方方面面一一入手。

四、电商广告基本理论

本部分主要分析电商广告的相关概念、表现形式和分类等，目的是使读者对于电商广告的具体情况有大概的把握，从而促进读者对于电商广告监管的认识和理解。

（一）电商广告的界定

电商广告作为一种新兴的广告形式，是网络广告的一种细化分类形态，目前学界尚未有明确的定义，但是其主旨即为了劝说和说服购买的意向是不变的。即便是其大类即网络广告的定义也众说纷纭，比如齐爱民、徐亮认为，网络广告是运用数字代码作为载体在网络上发布各类经营性广告。赵洁、骆宇[5]认为，网络广告是指运用互联网作为传播媒体发布的商业性广告。目前，国内比较有代表性的定义是北京工商局2001年4月颁布的《北京网络广告管理暂行办法》第二条的明确界定，其规定由互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上以各种形式发布的广告为网络广告。由此，笔者对于电商广告的概念也给了个界定，以方便相关理论的展开。电商广告即电商平台或者入驻商家为了推广自己的商品或者服务发布的各种形式的广告。文献综述

（二）电商广告的分类和表现形式

随着互联网技术的发展，电商广告的表现形式也日益丰富，除了运用已日渐成熟的方式比如网络视频广告、电子邮件广告、网页广告等，在电子商务如火如荼的同时，电商广告也有很多新形式。既有十分明显、规范的广告形式，如前述，也有较为隐性、难以辨别、甚至存在有违法嫌疑的形式，比如刷单、竞价排名。

而本文的研究方向是电商广告的监管，因而，不同于传统中从广告学的角度分类，而是从监管角度入手，重点在于确定责任承担的主体，这样才能保证监管的切实有效和有力。确定责任主体，即明确电商广告的发布者。 以目前电商发展为例，天猫、京东、亚马逊等主流第三方平台，仍然占据了相当部分的用户流量，用户根据自己的需要和偏好选择平台进行购买行为，在各大平台上也活跃着数量众多的网店，这使得第三方交易平台广告信息五花八门，因而可以根据广告发布者的身份对电商广告进行分类。电商广告和传统广告的目的都是实现对自身的宣传，激发消费者的购买决策，因而电商广告的发布主体主要有电商平台本身以及入驻到电商平台的商家。