探析传统媒体议程设置功能的新变化(3)
门变得“无门可守”、“守不胜守”。多元的传播者、开放的传播渠道导致传统媒体把关人角色的弱化。
二、影响传统媒体议程新变化的原因
传统媒体议程设置新变化的原因是由多方面的综合因素引起的，包括政治、经济、文化、社会等因素的影响，具体来说包括受众参与意识的增强、新的媒介技术的应用、传播理念的转变等一系列因素，是一种循序渐进的过程。
（一）受众参与意识的增强
在传统传播模式中，由于传播技术的限制、受众自身参与意识弱等因素，传者、受者之间是一种单向性强的传播活动。传统媒体在媒介宗旨、报道方针的指导下，根据新闻价值选择性的报道信息，受众作为信息的接受者，处在一种被动的状态和地位，往往只能够接触到媒体愿意披露的信息。然而，近年来，媒介市场化的外部因素推动下，和受众渴望参与的内部因素促使下，受众权利意识、参与意识觉醒并不断增强。新技术的应用为受众参与提供了可能性，人们利用微博、QQ、微信等新媒体参与到网络信息传播过程中，不断更新状态，对网络热点事件、公众事件在门户网站、论坛发表自己的评论、或留言、或与他人进行讨论，也有网友针对他人的评论或言辞进行批判或支持。只要受众有兴趣、有热情就能够拥有充分的途径表达展现自己。一些选秀类节目中，观众可以发送短信息来支持自己喜欢的选手，同时他们还利用自媒体发表自己的观点看法，甚至联系亲朋好友，希望他们也支持自己喜欢的选手。受众积极加入到新媒体和传统媒体的信息传播活动中，这一现象充分说明了受众参与意识的增强。
（二）新技术的应用改变传媒格局
互联网在中国安家落户、迅速普及，网络媒体具有更强的时效性、开放性、高度的信息共享、便捷的互动性和巨大的传播面等优势，使越来越多的人乐于通过互联网了解信息，而不是电视、广播、报刊或者杂志。信息的产生、传播方式以及人们取得信息的渠道都发生了很大的改变。数字技术、网络技术和多媒体技术的运用，使得网络媒体能够充分调动人们的感觉器官，带给人们全新的感受，深受人们喜爱。网络媒体是融合了文字、声音、图像、视频等多媒体特征的传播媒介，图文并茂，现场感强，让受众身临其境。这也是其区别与传统媒体的最大优势，是其在激烈的市场竞争中占据一席之地的制胜法宝。在网络技术的帮助下，受众能够第一时间获取信息，并且可以利用数字化媒介表达自己的观点。网络的便捷、数字化呈现形式，这些在技术上得到综合利用的媒介产品，感染力强，吸引了大量受众，在传媒市场占据了一席之地，开始改变传统媒体一统天下的传媒格局，带来了媒介环境的新变化。
（三）从“传者本位”到“受众本位”传播理念的转变
“西方传播学理论认为，作为大众传媒的信息接受者,受众具有相当大的主
动性,他们可以通过各种反馈渠道来影响传播行为，最终影响传播效果的实现。”
在信息的传播过程中，人们并不是对媒介传播的信息完全接受，而是对信息进行选择性接触。这在某种程度上显示了受众的能动性，推动传播理念从“传者本位”到“受众本位”的转变。
此外，面对传媒市场的激烈竞争，传媒产品作为商品，若想在流通中占据一定的市场份额，媒体就必须把受众满意度作为其开展活动的重要衡量标准,就必然要重视受众，这也是近年来“受众本位”理论不断被抬高的原因所在。受众是媒介生存与发展的动力，关系着媒介能否在激烈的市场竞争中站稳脚跟，不断获得发展的问题。媒介一改过去那种把受众当做“宣传、教育对象”的传播理念，从内容、包装设计到技术不断改进更新，重视受众兴趣，研究受众需求。
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