影视剧植入式广告的营销分析+文献综述(4)
三、 植入式广告在我国的发展
(一) 植入式广告在我国的发展历程
一首晚唐诗人杜牧脍炙人口的“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂。借问酒家何处有？牧童遥指杏花村。”中的“杏花村”地点众所纷纭，已无法考证，但杏花村酒业却借着这登上小学课本的免费广告在消费者心中留下了自己源远流长的酒文化的印象。
当然主动地植入式广告进入中国，则是始于1990年在全国热播的室内情景剧——《编辑部的故事》。“百龙矿泉壶”以道具的形式在剧中频繁出现，并设置情节由剧中角色宣传它的好处，而一时为众人熟知，在好奇心与新鲜感的双重作用下，出现了市场上产品旺销的“百龙现象”。这种立竿见影的效果，让植入式广告作为一种营销方式，渐渐为国人重视，并“漫延”到各种影视剧、文艺节目领域。
我国的植入式广告起步较晚，只有短短二十多年的时间，但发展却十分迅速。因此相较于美国在此领域的成熟，中国的尝试仍处于青涩阶段。致使同在中国这个产业链环节交给不同的人去使用时，往往产生不同的效果。有的为人津津乐道，有的让人丝毫记不住，有的则招致观者的厌烦。而谈到这方面，著名冯小刚导演无疑是走在最前列的，他在《没完没了》中首次使用电影贴片广告，接着又通过在《大腕》和《手机》的不断尝试，最终在《天下无贼》中将广告植入发展到极点，多达12个产品和品牌的成功使得电影未上映就收回成本，是中国商业电影最成功的典范。
(二) 电影《非诚勿扰》的广告植入分析
1. 《非诚勿扰》
2008年，电影界的广告大师冯小刚导演的《非诚勿扰》更为猛烈的植入式广告带来了更加可观的经济效益同时在社会上引发了新一轮的激烈讨论。据不完全统计，片中的植入广告涉及餐饮、酒类、旅游、航空、金融、房地产、汽车、手机、移动通信、3C产品、网站等十多种商品和服务类型。
（1） 手机产品：剧中主要人物使用的都是摩托罗拉品牌的系列手机，通过人物使用手机的场景给予手机特写，虽然是缺乏创意的道具植入形式，但摩托罗拉本身就是有很高知名度的品牌，这些只有几秒钟的特写足以延续与观众的交流。
（2） 3C产品和网站：按照剧情设定整个故事是由剧中男主角在婚介网站发布征婚信息所引发的。这时人物使用笔记本电脑上网的行为是十分合理的，而笔记本电脑有在外观上加上醒目LOGO的传统，所以拍摄在键盘打字的情景时自然带出电脑品牌和婚介网站品牌都是符合剧情需要的自然行为。
（3） 旅游产品：展现美景对于一部好看的电影有最重要的烘托作用，也是广告植入过程最自然最讨喜的一种形式。影片中男女主角在杭州西溪湿地的别墅谈恋爱，泛舟水上，夜景迷人，再加上一句煽情的广告语“西溪，且留下”，让西溪湿地公园瞬间成为青年男女向往的恋爱胜地。而北海道之旅更是电影中最卖力的大手笔，导演把整个电影最高潮的部分放在北海道，通过对异国胜地美景、美食、历史、文化等全方位的展现，把整部电影的情绪发展推向最高峰的同时也帮日本观光量身打造了吸引中国消费者的旅游观光片。不出所料在电影公映后中国掀起了一阵北海道旋风。
（4） 航空服务：剧中女主角是航空公司的一名空姐，介于航空这一行业的特殊属性，与一家成熟的航空公司合作是剧组最好的选择。通过女主角展现航空公司美丽的空姐制服，标准的工作礼仪，亲切的服务态度接待乘客，使得剧情发生显得真实合理的同时对航空公司的服务形象营销产生了到位而积极的影响。
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