二 广告语言中常用的修辞手法及其使用效果

在广告语言中,使用不同的修辞手法会取得不同的效果。那么,在广告语言中一般采用哪些修辞手法?具体的修辞效果又如何呢?在修辞的运用上,又应注意哪些问题呢?通过研究,本文对广告语言中常用的修辞手法及其运用效果进行了梳理。

(一)比喻

比喻是修辞手法中最基本、最重要、最古老的,也被古人称之为“比”,是在广告语言创作中使用最多的一种修辞手法。比喻,顾名思义,就是利用事物之间的相似之处,采用打比方的方式来使某一抽象的事物更加具体化、形象化的一种修辞方式。

比喻有三大要素:本体、喻体、喻词。一般而言,根据比喻的三大要素可将比喻分为:明喻、暗喻、借喻。

1、明喻

明喻就是将本体、喻体用喻词连接起来的比喻句式,它的结构比较完整,比喻方式直接明了。如:

(1)欲望就像气球,极度膨胀结局只有一个——自我毁灭。(公益广告)

气球的特点是有弹性,极度膨胀后容易破裂。把欲望形象地比喻为气球,预示着欲望的极度膨胀与气球极度膨胀的结局一样——自我毁灭,借此警示一些领导干部要克制自己的欲望,要清正廉洁、严于律己。这则公益广告语言生动直观,通过抓住气球和欲望的相似点,用具体的事物“气球”来描绘所要表现的抽象事物“欲望”,语言犀利、寓意深刻,有很大的教育意义。

2、暗喻

暗喻,也被称之为“隐喻”,就是在本体和喻体之间用“是”、“就是”、“变成”、“等于”等表示判断的词语来充当比喻词的比喻句式。一般情况下,本体与喻体同时出现。“暗喻较之明喻,更加自然温和,在潜移默化中给受众留下深刻的印象。”[4](P228)如:

(2)眼睛是心灵的窗户,为了保护您的心灵,请为您的窗户安上玻璃。(某眼镜店广告)

    这则广告使用的修辞手法就是比喻中的暗喻,没有直接说出所要宣传的产品“眼镜”,而是用暗喻的手法间接告诉受众。前半句巧用暗喻,将眼睛比作心灵的窗户;后半句巧作类比,将眼镜比作心灵之窗上的玻璃。该广告语的出彩之处便在于,在受众所熟悉的话语之上创新,给人以遐想与美感,令人印象深刻。

(3)“我是你的什么?”“你是我的优乐美啊。”“原来我是奶茶啊?”“这样,我就可以把你捧在手心了。”(优乐美奶茶广告)

最简单的对白,却有着最出人意料的答案,这则广告把优乐美奶茶比做亲密的恋人,把恋人之间喝奶茶时所感受到的甜蜜、浪漫、温馨,淋漓尽致地表现出来,从而体现出年轻人的率真。用奶茶与恋人之间都同样带来的甜蜜温馨这一相似点,来打动观众、影响观众,从而激起观众的购买欲望。由此可见,广告语言的形象生动,离不开贴切的比喻。

3、借喻摘 要:广告语言是广告信息的重要载体,修辞手法是广告语言的重要手段。好的广告语言离不开修辞的巧妙运用。修辞手法的运用是否正确、合理、有效,对广告语言是至关重要的。本文将从“广告语言与修辞手法的关系、广告语言中常用的修辞手法及其使用效果、广告语言中运用修辞手法要注意的问题”等三个方面,分析研究广告案例中一些常用修辞手法的使用效果和使用注意点,并探讨如何在广告语言中更好地使用修辞手法。

毕业论文关键词:广告语言;修辞手法;运用

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