摘  要：加多宝集团为王老吉打造的“怕上火，就喝王老吉”这句广告词，使王老吉这个名字家喻户晓。但是，天捧红了王老吉的加多宝集团确实为他人做了嫁衣，王老吉被广药集团收入囊中。在去“王老吉”和朗朗上口的广告词被禁用的情形下，加多宝凭借留下的优秀人才实现品牌崛起。加多宝集团在关键的时间点凭借优秀的创意在各个环节先发制人，通过一系列有效的品牌传播策略铸就了“加多宝”这个新的凉茶品牌。加多宝集团冠名“中国好声音”增强了广大消费人群对加多宝品牌的认知度，并且热衷于公益事业，树立了良好的品牌形象。加多宝集团运用自己的天才宣传手段和有效的品牌传播策略确保了自己在与广药集团的营销战中胜者的位置。57869

毕业论文关键词：加多宝，品牌，品牌传播，传播策略

Abstract: JDB group for Wang Laoji to create the "afraid to get angry, drink Wang Laoji" this advertisement word, make the name of Wang Laoji make known to every family. However, the weather is unpredictable, held the red Wang Laoji JDB really do for others Jiayi, was "China the first trademark case" and "red Wang Laoji" battleJDB ended in defeat, Wang Laoji was wide drug group in thebag. In the "Wong Lo Kat" and GetWord advertising words is disabled in badcircumstances, add to revive the spirit, by virtue of excellent talent left to achieve brand rise. JDB group at key time points with outstanding originality in every link of strike first to gain the initiative, through a series of effective brand communication strategy to forge a "add" this new brand of herbal tea. JDB group named "China good voice" to enhance the awareness of the brand ofthe consumer groups, and are keen to public welfare undertakings, establish a good brand image. JDB group to use their own means of publicity genius and effective brand communication strategy to ensure their place winner in and Guangzhou Pharmaceutical Group marketing warfare.

Keywords: JDB,brand,Brand communication, Communication strategy

一、前言4

二、品牌的界定及品牌传播的内涵…4

（一）品牌的界定4

（二）品牌传播的内涵4

三、王老吉和加多宝品牌之争…5

（一）加多宝发展历程5

（二）加多宝和王老吉品牌之争5

四、加多宝在去王老吉化下的品牌传播分析…6

（一）加多宝在去王老吉品牌下的发展困境…6

（二）加多宝在困境下品牌传播策略分析7

（三）借助好声音，进行整合营销…  …8

五、结论 11

参考文献12

致谢13

 一、前言

2010年，“王老吉”品牌价值一千亿元,广药集团和加多宝的矛盾公开化,加多宝澄清与广药之间并没有隶属关系。随后，广药集团提交仲裁，提交了“王老吉”商标的申请，在2012年5月的时候最终获胜，夺回了十亿“王老吉”商标的广药集团当时在外界看来无疑是最大的赢家。然而，仅仅过了一个夏天，虽然加多宝在仲裁结果中遭受了重大的打击，但是加多宝在这个重大打击中重新站了起来。一个陌生的品牌能在这么短的时间内击败在同一个领域有很大消费者基础的广药集团，成为消费市场的强势品牌，加多宝是一个奇迹。［1］

本论文旨在讨论加多宝品牌在去王老吉化背景下，加多宝品牌传播的分析。源[自-优尔^`论/文'网·www.youerw.com

二、品牌的界定及品牌传播的内涵

（一）品牌的界定

品牌是给拥有者带来溢价、长生增值的一种无形的资产，他的载体地用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌是一种手段手段，可以提高产品的附加值，也是一种营销的工具.[2]虽然符号的性质是品牌所具有的，但这个符号是建立在产品和企业文化符号系统的基础上的，没有产品支持和企业文化，品牌符号只能是“水中月”、“镜中花”。 品牌体系，分为内容“实”与“虚”两个层次。产品和企业文化是“真正的”层次的品牌，标志和符号都是“虚拟”层次的品牌，在运动过程中“虚实”互动实际上是构建了品牌。然而，没有产品和企业文化“实”的支持，标志和“虚拟”符号在缺乏支持的基础，这就是所谓的“皮之不存，毛将焉附。”