对电子中介来说，用户的使用是其利润源泉，如何使用户满意进而持续使用已成为电子中介生存和发展的重要问题。因特网的交易成本低廉，消费者可以轻松地比较各竞争商家的产品和服务，自由地进行选择，这导致了网络顾客满意和忠诚的难以建立和维系。但是，无论是在实体环境还是虚拟环境下，真正能为给企业带来利益的行为只能是顾客的重复购买。因此，提高消费者的行为忠诚，培养和维系忠诚顾客成了企业赢利的关键。因此，对于电子中介这样一个虚拟场所而言，如何赢得用户忠诚已成为影响电子中介生存和发展的重要问题。

已有研究表明，用户满意和用户忠诚之间的关系会受到转移成本的影响。也就是说用户从一个电子中介到另一个电子中介所产生的一次性成本会对用户满意和用户忠诚之间的关系产生影响。电子中介通过对转移成本进行调节，也能提高用户忠诚，为企业带来长期利润。

就目前来看，针对本文研究主题，基于经营实践和学术上的研究都很多，但传统营销背景下的研究占大多数，探讨它们之间变量关系的研究并不多见。此外，目前国内学者关于互联网环境下的消费者行为研究比较零散，没有形成完整的研究体系。多数侧重于跟踪、描述和综合，重复性讨论多，通过感觉谈观点、看法的多，具有说服力的实证研究成果比较少。另外， 本文首次将B2B和B2C在转移成本对用户满意和用户忠诚关系的中介效应做对比。

本文结合国内外学者文献研究对感知价值的研究，对转移成本、用户满意、用户忠诚的概念、相互之间关系和实证研究等方面的内容进行回顾和分析，提出基于B2B和B2C电子中介买方用户的转移成本、用户满意和用户忠诚感的关系模型以及转移成本的中介效应，并利用调研数据对假设模型进行实证研究检验，根据研究分析的结论对我国电子中介网站提高用户满意度和用户忠诚度提出建议，并希望能对他们的实际管理提供依据和指导意见。

2 理论回顾与概念模型

2.1 B2B和B2C电子中介的比较

B2B是Business To Business的缩写，是企业对企业的电子商务模式，企业向客户销售产品和服务，而客户主要是其他的企业。目前我国国内比较知名的B2B网站有阿里巴巴、慧聪网、中国供应商、环球资源、中国制造交易网、中国制造网等等。这些网站都可以称之为商务交易中介平台。B2B电子中介一头连着采购商、一头牵着供应商，B2B网站发挥媒介的作用，为两头提供交易机会，并从中收取媒介费用。B2B电子中介上的交易额大，买卖双方注重长期关系培养和维护，买方注重供应商的背景和实力和可靠性，关心合作发展能不能继续的问题。因此对可信度高的平台依赖性也更大。网上供应商的信息很多。要找到可靠的，有实力的买家很困难。B2B电子中介自身注重的是对企业的展示，传递的是一种合作的意向。B2B本质是批发。

B2C是Business-to-Consumer的缩写，是商对客的电子商务模式，企业向客户销售产品和服务，而客户主要是个人。简而言之，B2C网站就是顾客浏览它的网页，看到自己喜欢的货品可以点击购买的网站。京东商城、淘宝网、亚马逊、当当网、麦考林、红孩子这些网站都属于B2C性质的网站。这些B2C网站又可以细分成不同的模式。京东商城和淘宝网就像现实生活中的商城，商城本身不卖东西，它只提供场所，商城里面有许许多多的店铺，有许许多多的卖家，买家到店铺里买东西、付款，卖家发货。另一种，像当当网、麦考林、红孩子就像卖货商店，卖家只有一个，但提供百货，他们自备仓库存货区。B2C平台的买家大部分情况下是以商品为导向，展示给消费者的是一系列最新的商品信息，具有诱导购买的性质，商品的质量和价格是买家首要考虑的因素，而非平台。每次购买商品，比如：一本书，一双鞋，一台空调等，买家都可能在不同的平台之间比较商品质量和价格，购买成本低，风险低，对平台的依赖性较弱。B2C平台上的营销也具有很强的时效性，是基于某种消费品对目标受众的一种宣传引导。B2C本质是零售。