在所有现实世界中已发现的电子商务模式中，企业与企业之间电子商务(B2B)是利润最丰厚的领域。从另一方面来说，企业与消费者之间电子商务(B2C)则是在日常生活中最为人所知的。 

不论是B2B还是B2C电子中介，用户的重复购买都是其最终的利润源泉，因此提高用户忠诚就成为每个电子中介企业的重中之重。此外，本文认定电子中介平台为买方提供的信息是一种可消费的产品，买方用户在平台上进行的有关信息查询、搜索、浏览以及服务定制等行为等同于营销学中的购买行为。

2.2 用户满意

用户满意是指顾客对所购买的产品和服务的满意程度，以及能够期待他们未来继续购买的可能性。研究表明，顾客满意能够对企业产生积极的营销效应，获得诸如顾客重复购买、顾客保留与忠诚和品牌传播、溢价销售及提升获利能力等竞争优势。Cardozo于1965年首次提出顾客满意的概念以来，关于满意的研究已进行了几十年，然而学者们对用户满意的定义仍然存在着多种认识，并没有一个公认的统一的定义。尽管目前各个学者给出的满意定义有很大的差别，但是大致可以从两个视角对它们进行归类:满意的性质和满意的范畴。

 以范畴来界定用户满意。对于特定交易观点，Oliver[ ]（1981）则提出满意是一种针对特定交易的情绪性反应，Woodruff[ ]（1983）认为用户满意是用户在特定使用情境下，对于使用产品所获得价值的一种立即情绪反应。用户满意被认为是特定购买场合或时机的购后评估。

对于整体性观点，Woodside和Daly[ ]（1989）认为用户满意是一种购后整体评价，反映用户在经历后喜欢或不喜欢的程度表现，Fornell[ ]等（1996）认为，用户满意是用户针对产品或服务的所有购买经验的整体评价，可反映企业过去、现在、甚至未来的绩效。用户满意被认为是一种以经验为基础的整体性态度。

以性质来界定用户满意。对于认知性评价观点，Howard和Sheth[ ]（1969）认为用户满意是用户对其付出所换得的报酬适不适当的一种认知状态，包含评价与比较两种成份。Kotler[ ]（1997）定义用户满意为“用户通过对产品的可感知的效果（或者结果）与其期望相比较之后形成的感觉状态”，表现为感知效果和期望值之间的差异函数。这些观点都着重于期望与实际差异的认知上。

对于情感性评价观点，Westbrook[ ]（1983）认为用户主观上觉得好便产生满意，反之则产生不满意，用户满意可视之为是一种来自消费经验的情绪性反应。Woodruff[2]等（1983）指出，用户会使用情绪性的语句表达使用产品的感觉，以代表满意态度。

表2- 1 用户满意定义表

年份 学者 用户满意定义

1969 Howard

&Sheth[5]

将满意度用于消费者理论，认为满意度是消费者对所付出代价与所获的收益是否合理进行评判的心理状态

1983 Churchill 是购买与使用产品的结果，是由购买者对预期结果的回报与投入成本进行比较所产生的心理状态

1991 Solomon 个人对所购买产品的整体态度

1991 Kolter 产品预期与结果的函数

1993 Blackwell Mioiard 倾向于对产品使用后的效果与使用前的认知进行比较，若是服务提供者实际提供的服务成果高于消费者对某一服务的预期，则消费者将感到满意，反之亦然