摘 要：在当今社会，若目标品牌想要在众多的品牌中崭露头角的话，就必须注重对品牌形象的塑造，然而在品牌塑造手段中，广告无疑使非常重要的手段之一。广告语作为广告的核心部分，它在广告运作中突出品牌形象的个性化和功能化，产品或者服务提供者的形象和使用者的形象，实现对品牌形象的塑造起着十分重要的作用。本文首先对广告语的表现形式进行分析，再论述其对品牌价值塑造的具体作用，进而探讨其在品牌塑造中的具体运用策略，以期为本土企业的广告活动提供一定的借鉴。68405

毕业论文关 键 词：广告语，品牌形象，塑造

Abstract：In today's society, if the target brands want to in many brands to emerge, it is necessary to pay attention to shaping the brand image, however, in the means of branding, advertising is no doubt that one of the very important means. Advertising language as the core part of an advertisement, it in the advertisement operation outstanding personality and function of brand image, the image of the image and the user of the product or service provider, plays a very important role in shaping the brand image.Firstly on advertising language forms of analysis, and then discusses the brand values to shape the specific role of, and to explore its in brand building in the specific application methods, provide a reference to the local enterprises in the advertising campaign.

Keywords：Slogan, brand image, model

目   录

一、前言 4

二、文献综述 4

三、品牌形象塑造中的广告语的表现形式及特点 4

（一）广告语的表现形式 4

（二）广告语的特点 6

四、广告语对品牌形象塑造的作用及价值 7

（一）通过广告语反映品牌定位 7

（二）通过广告语提升品牌认知度 8

（三）通过广告语塑造产品品牌和企业形象 8

五、 广告语在塑造品牌形象中的具体策略 8

（一）广告语在塑造品牌形象中的创意策略 8

（二）广告语在塑造品牌形象中的营销策略 9

结 论 11

参考文献 12

致  谢 13

一、前言

中国加入WTO后，国内市场竞争激烈。最先引人注意的是市场占有率。市场由极具活力的消费者构成，而赢得消费者忠诚度和追随度的决定性因素是企业组织或产品的诚信度，而品牌则是诚信的旗帜。[1] 广告心理学家通过实验已证明，语言要素比之非语言要素更便于记忆，更能够打动人心，广告效果的50%至70%来自于语言。[2] 

二、文献综述

三、品牌形象塑造中的广告语的表现形式及特点

（一）广告语的表现形式

广告语亦称广告词（Slogan 或Tag Line），是广告语言要素的核心，“是为了加强受众对企业、商品或服务的印象，在较长的有一段时间内反复使用，集中体现广告阶段性战略的一种简短精炼的口语性语句” [4] 

好的广告语就是品牌的眼睛，对于消费者理解品牌内涵/形成品牌忠诚度都有不同寻常的意义 [5] 

1.功能诉求模式

 “功能诉求”广告模式对于保健品、医药产品、家电产品等产品类别来说，广告语的功能性诉求往往是主要考虑的因素。因为这类产品，从消费者看来，便利和功效是最重要的，也就是说，企业的产品广告说得再好，实际效果不是这样的话，是很容易失信于消费者的。这就要求企业在广告宣传过程中，一是要能敏锐地发现产品卖点，二就是广告宣传要能适应消费者对此类产品的期望需求。大家都讨厌看电视时，画面一闪一闪的，这样一是伤害视力，二是影响观看效果。创维电视一句“不闪的才是最好的”广告语，就为它开辟了一条盈利之路。以至于后来众多电视厂家跟风宣传，再如广州奥匹克花园的“运动就在家门口”[6] 这些都是属于功能性诉求。