二、基本概述  

（一）色彩的概念

1、色彩的起源与发展

早在15-20万年以前，人们就开始使用色彩了。从原始时代的遗址，考古发现的遗物被漆成红色，这是原始人类使用色彩的表现。随着时代的发展，商朝的青铜器，唐朝的唐三彩，宋朝的青花瓷这些承载着色彩文化的器物也在历史的长河上大放光彩。现如今，色彩已经渗透到了我们生活的每个角落。小到我们日常用的牙刷、毛巾、脸盆，大到天上航行的飞机，海上探险的航母，甚至连那广阔无边的天空都有它的色彩。绿叶衬红花，黄鹂鸣翠柳，色彩在装点生活的同时，同样也带给我们各种不同的享受。可以说，色彩无处不在。

2、色彩的本质

色彩的本质是关系，色彩与色彩的关系，色彩与其他事物的关系。两种不同的色彩相互混合便能产生另一种不同的色彩，多种色彩混合也是一样。而把两种或两种以上不同的色彩相互搭配同样能给人们带来不同视觉的感受，就如蓝色与绿色搭配能带来一种生机勃勃的感觉，而将蓝色与红色相搭配，又是一种其他的感觉。至于色彩与事物的关系，就如同作为一个中国人，说到红色，首先想到的便是我们中华名族共和国的国旗五星红旗，而作为一个美国人，说到白色，首先想到的便是那最具标志的建筑物白宫。色彩具有一定的象征意义，在品牌建立中，色彩有着无可替代的作用，如可口可乐的红色，百事可乐的蓝色，麦当劳的金色都已经成了一个品牌的标志。这些色彩的运用使消费者能更容易辨识和记忆，使消费者看到某种色彩便自觉与某种品牌、产品、情绪、形象联系起来。美国艺术理论学家克劳申之处：“在绘画艺术品表现上，如果说素描是属于理智方面的，色彩则可以说是属于情绪方面的。色彩能更多的唤起人们情感上的反响，这就是素描所不能替代的。”[3] 

（二）平面广告的概念文献综述

平面广告，顾名思义，一定要在一个平面上，他区别于动态的影视广告，是一个静态的存在。生活中常见的平面广告，如报纸广告、pop广告、杂志广告等等。平面广告多是易于保存的，制作成本相对较低，很少会受到时间因素的影响，但会受到传播空间的限制。总之，平面广告是指那些具有静态图像或文字为载体的广告，与视频广告相比更简洁，更容易被消费者接受，从而成为广告的主要表现手段。“让你流泪，搅乱你的神经系统，再把你弄得神魂颠倒。[4]”一则好的平面广告便是要达到这样的效果。

三、色彩在平面广告中的运用分析

（一）色彩的象征意义

1、色彩的结构和搭配原则

凡色彩都会同时具有三种属性，即明度、色相、纯度，又被成为色彩的三要素[5] 。明度、色相和纯度，这三个要素是不可分割的，在平面广告的色彩搭配中，必须同时考虑到这三个要素。因此，色彩搭配必须要遵循以下几个原则：

(1)同色调配色原则：同色调配色就是指将具有某些相同性质的色彩搭配在一起。例如，相同明度或是相同色度的红色，黄色和蓝色搭配在一起，就会显得画面十分和谐。在我们生活中，雨后出现的彩虹便是色调配色原则的一种实际表现。

    (2)近似色配色原则：近似配色选择相邻或相近的色相从而进行搭配。色彩的三原色是指红、黄、蓝，近似配色必须使用三原色中的某一种颜色。因为色相接近，所以组合成的画面会十分稳定，没有跳跃感。比如红色与橙红色、紫红色相配，黄色与橙黄色相配。

    (3)渐变色配色原则：渐进配色是指按明度、色相或者纯度的程度高低依次排列颜色。采用这种搭配方法，会使画面的色调沉稳、柔和，不会给消费者产生太大的视觉刺激。