广告新闻化现象探析+文献综述(2)
（一）广告新闻化的界定
笔者查阅大量资料发现，关于广告新闻化迄今尚无统一界定。华中科技大学新闻学院的钱晓俊与杨斌成在其文章《广告新闻化现象的媒介素养分析》中对广告新闻化做出以下界定：广告凭借新闻客观报道的预期功能吸引受众，表明上是客观的新闻报道，其实质是为特定的产品促销 ；武汉大学新闻与传播学院的熊梦雪在文章《论当下广告新闻化的呈现方式》中表示：广告新闻化就是广告主体处于某种目的、要求而故意忽视广告特性，用新闻的形式或手法来刊登广告 。笔者在大量研读已有研究成果的基础上尝试对广告新闻化作出以下界定：广告新闻化是指广告主体为增加广告的可信度，故意模糊广告与新闻的界线，将广告信息通过新闻的方式进行发布，从而达到广告传播的目的的行为。
（二）广告新闻化的表现形式
1.短片式
此类广告一般以现场报道、追踪报道以及访谈等形式出现，广告时长较短，播放频率高，没有固定播出时间。其中以访谈形式最为常见，这种广告的基本模式通常是一位某企业领导或者著名人物，一位主持人，主持人采用客观的语气对采访对象进行访问，给受众一种这是新闻访谈节目的错觉，但整个访谈的内容却是围绕某产品的疗效、联系方式等。
譬如近两年在电视上热播的广告百草益寿养生苑《参灵养道》，此广告时长约七分钟，每天播放的频率不下10次，每集电视剧之后都能看到它的身影，对受众的视听进行轮番轰炸。这则广告中有主持人，有百草益寿养生苑的企业代表，采用主持人采访代表的形式，对百草益寿茶的制作原料、原料生产地以及其功能作用做出全面的解释，大力宣传百草益寿茶对中老年人身体的益处。不管此茶功效是否真如企业代表所说，经笔者调查得知，大部分中老年对广告内容深信不疑，相信百草益寿养生苑声称的“引导正确养生”，坚持长期服用。然而在今年三月份百草益寿养生苑被我国工商总局查出该广告利用医药资讯专题节目的形式，变相传播医药广告，对消费者造成严重的误导与欺骗。真相是被查出来了，但是对受众造成的危害该如何弥补呢？
2.栏目式
此类广告如同一档新闻节目，有固定的播出时间、播出时长、主持人以及受众群，每期节目都有不同的主题，较之短片式广告更具欺骗性，一般以专家座谈的形式出现。专家座谈类广告的形式与访谈广告相似，区别就在于节目中有受众，有交流，并且节目时间相对较长，访问的对象不再代表个人或者企业，而是代表一个行业，这种对象被称为专家；广告中不仅会出现专家对于某产品疗效或者功能的万分肯定，而且会出现该产品消费者真实使用的跟踪报道，相对于访谈类广告来说，专家座谈广告更具说服力，更容易让受众感同身受，受众也就更容易相信广告内容。
湖北卫视的《健康新天地》栏目就是专家座谈类广告的典型代表，该节目时长20分钟，每天16:17准时播出，节目的口号是“百病不求医”，乍一看这就是一档为民服务的座谈类新闻栏目，但是节目的内容却是围绕各类药品的功能、制作、品牌等方面来进行交流的。例如今年1月7号播出的《健康新天地》，这期节目请来了著名骨科专家王泽川，教大家如何不打针，不吃药，轻松治愈腰椎间盘突出，你会发现节目中王医师口中不断出现“氨糖”这个词，王医师表示：“腰椎间盘突出产生的原因就是因为骨髓中缺少了氨糖这种物质，因此只要补充氨糖加上按摩复位，腰椎间盘突出也就可以治愈。”王医师在节目中对健尔马氨糖大力吹捧，现场观众中的一位老年患者也涕泗横流的叙说了自己服用健尔马氨糖前后生活状况的对比，面对如此真实的场景，节目的受众中百分之九十都会记住健尔马氨糖可以治愈腰椎间盘突出。暂且不论健尔马氨糖是否真的如节目所说的如此管用，这期节目主要目的就是为了推销健尔马氨糖，实则是一则新闻性广告。
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