致谢 19

一、 前言

可口可乐公司于1886年成立于美国乔治亚州亚特兰大市，主营产品碳酸饮料，以其独特的配方和口感赢得了大众的喜爱，迅速占领了市场。可口可乐这个世界饮料巨头虽于1927年进入中国，但一直到1979年重回中国市场后，它在中国成立了合资公司，即可口可乐（中国）有限公司，真正的繁荣时代才开始。随后的几十年里，可口可乐有限公司迅速发展成为中国软饮料市场的榜首，它骄人的业绩和良好的市场口碑让饮料行业众多企业钦佩不已，争相追随效仿。论文网

可口可乐目前在华市场状况可以从以下两个方面来窥探，一是经营状况。2015年可口可乐全球出货量增长2%，中国和日本的饮品总销量额及交易量均有所增长，其中中国增长6%。2015年可谓是可口可乐的转型年，而倒逼转型的动力是消费者对含糖碳酸饮料的选择性放弃，转向更健康的果汁饮品的选择。首先可口可乐在2014年收购了美国第二大功能饮料生产商能量饮料Monster。紧接着2015年4月，可口可乐又收购厦门粗粮王饮品100%股权。目前就可口可乐在中国拥有 15个品牌50种口味饮品的业绩来说，中国市场依旧是可口可乐发展的支持力量。

二是发展方向。2015年739亿标箱的销售成绩见证了可口可乐公司与中粮集团合资15年的优秀成绩。可口可乐公司无论是在开发，宣传，合作，还是用工方面都为国际品牌做出了表率。可口可乐公司在中国迅速发展，目前已拥有43家瓶装厂、45000多民员工，这也体现了中国的经济发展十分良好。可口可乐在华的发展，除了本身企业文化的推动，更多的是与当地企业合作，根据当地消费水平做出价格和产品。 未来的几年内，可口可乐将加大与三大合作瓶装投资集团的合作，以求与中国企业同步增长，带动业务的整体增长。推动着可口可乐公司发展的，除了优秀的企业文化和先进的运作形式，必不可少的，就是对市场进行估计。可口可乐下面10年可口可乐公司的目标是新兴市场的中产阶级。除了利用产品吸引人群外，可口可乐公司将针对环保理念，开发植物材料灌装饮料。当然，一个好的公司不可能只做一个产品。可口可乐将会继续开发更多的品牌。

本文主要围绕可口可乐本土化广告策略如何推进作研究，其中有包装、电视广告、公益赞助等多种策略的详细研究，剖析广告的成功之处，如何正确把握消费者心理，成功占有异国市场份额，为中国企业的跨国营销提供借鉴，得出跨国营销的注意点，从而使中国企业得到更好的发展。

二、 文献综述

三、 论文研究方法和研究问题

1.研究方法：

文献综述法  通过现有的文献资料对其营销策略和方法进行研究分析。

个例分析法  以近几年投放在电视上的可口可乐贺岁广告为例分析可口可乐运用中国传统元素赢得消费者喜爱；2005年《魔兽世界》网游推广和2015年快的打车加可口可乐推广案例体现的可口可乐联合地方城市运用线上策略实现销售量增长的成功，通过对这些案例的研究，配合其他资料得出可口可乐的成功经验。

2.研究问题：

研究可口可乐在华营销所采用的多种广告策略，为什么可以取得成功的原因以及通过初步探索可口可乐的奥秘从中总结经验，为本土企业跨国营销指明一个发展方向和策略框架。

四、 营销策略分析

可口可乐公司在中国的迅速发展，可以说得益于本土化战略的运用。这其中就有适应中国市场的产品宣传策略，本土化包装策略，运用网络的线上线下结合策略，以及塑造良好公益形象策略。通过这些策略，可口可乐很好的融入了中国市场，成为消费者的首选。