摘要：随着移动式互联网的发展，2010年网络自制剧如雨后春笋一般蓬勃发展了起来，到了2015年，在“互联网+”的大环境下，网络自制剧更是成了广告赞助商们的必争之地，自制剧中植入式广告的的重要性不言而喻。对于广告主而言，网络自制剧中的植入式广告成本低，到达率高。对于网络自制剧制作团队来说，广告商的赞助是他们维持生存的必须品。本文以具有代表性的网络自制剧《万万没想到》为例，通过比较三季《万万没想到》中广告植入模式和广告效果分析，对《万万没想到》中植入式广告进行研究，以期对现代互联网广告发展提出一些借鉴。70262

毕业论文关键词：网络自制剧，广告效果，万万没想到，植入式广告

Abstract：The original web series have shown a blowout development since 2010.By 2015,with the optimization of the network environment, in the environment of Internet plus ,the original web series have become the darling whom the advertiser sought after .The product placement in original web series has been the trend of the development of advertising in recent years. For advertisers, implanting advertising in the series play costs low but the rate of arrival is high.For the production team of original web series, the advertiser's sponsorship is necessity for them to maintain alive.Whether the combination of these two can achieve a win-win situation, we can be able to know through the final advertising effect.In this paper, we selected a representative original web series "never thought" as the representative case.Through the comparison of advertising implant model and the corresponding audience response in the three quarter's "never thought"  ,we research and analysis on the effect of advertising.And we are going to provide reference for the current network about the development of the placement advertising in the original series  .  

Keywords：Original web series; Advertising effectiveness ; Suprise; Brand placement;

目  录

一、 引言 4

二、文献综述 4

（一）关于网络自制剧和植入式广告发展概述 4

（二）植入式广告研究方法概述 5

（三）植入式广告和品牌关系概述 5

三、研究问题 5

四、研究方法 6

五、研究过程 6

（一）《万万没想到》中广告植入模式分析 6

（二）《万万没想到》中植入式广告效果分析 9

六、《万万没想到》中植入式广告变化的启示 14

（一）保持不断创新 14

（二）保持与消费者的沟通 14

（三）适量降低对于广告显著度的追求 15

（四）提高植入品牌同自制剧的契合度 15

七、不足与改进 15

（一）研究样本数量不足 15

（二）结果具有一定主观性 16

结 语 17

参考文献 18

致 谢 19

一、引言

近年来，网络自制剧一直是一个大热门，随着近年来移动式互联网和云技术的发展，这种迎合现代人的收视习惯，占据网络这种强势媒介的剧种，点击率一直居高不下。本文以《万万没想到》为例，对《万万没想到》中植入式广告进行研究分析。互联网广告中，点击率是衡量广告活动的重要指标之一，高点击率意味着高到达率。《万万没想到》2013年八月推出第一季，至第一季第五集，点击量就高达1.5亿，随后更是飞速上涨，至2014年十月，《万万没想到》的点击量就突破10亿，2015年12月，《万万没想到西游篇》大电影的票房达到了十三亿，虽然许多人称这并不是一个理想的成绩，但是这个数据仍然可以用来说明《万万没想到》系列所取得巨大关注。因此《万万没想到》中植入式广告的研究对于现代互联网广告的研究有着重要的借鉴作用。本文研究的范围包括现已推出的三季《万万没想到》及其番外、大电影，通过内容分析法和焦点小组的研究方法，从广告的植入模式以及广告效果两个方面入手，对《万万没想到》中植入式广告进行分析，以期对现代互联网广告发展有所启示。