二、文献综述

三、研究问题

本文主要的研究方向包括三个:第一,研究分析迄今为止三季的《万万没想到》中广告的植入模式。第二,三季《万万没想到》中植入式广告效果比较。第三,不同植入模式会对广告效果产生何种影响,这种影响对于受众的品牌选择又起了什么样的作用。论文网

四、研究方法

本文采用内容分析法和焦点小组调查的研究方法。以三季《万万没想到》为内容样本,整合三季中植入式广告情况,包括广告主,广告植入方式,广告植入频率等信息,通过分析比较得出《万万没想到》中植入式广告的植入模式及其特点。随机选择《万万没想到》第一季第九集,第二季第八集,第三季第三集中植入式广告内容进行分析比较。

由于《万万没想到》的受众群是以大学生为主体的青少年,随机选择大一大二大三大四的学生各两位,专业不限,男女不限,和研究者共九人组成焦点小组,就三季《万万没想到》中植入式广告,由主持人从传播平台,植入特征,受众特征和产品特征四个方面抛出若干话题,综合自身同他人的收视感受,对植入式广告的观点态度,平台的公信力,喜爱度,受众对广告的态度,产品对情节的涉入程度等信息进行数据收集分析,从传播平台,包括《万万没想到》的公信力,受众对其的喜爱度;植入特征,包括品牌的展示特征,广告的植入频率,展示时长及位置,植入语境与内容的契合度;受众特征,包括受众对内容的参与度,前期的品牌印象和同身边人交流的情况;产品特征,包括产品的争议性和产品的类别。这四个方面入手。

五、研究过程

(一)《万万没想到》中广告植入模式分析

    1.《万万没想到》中植入式广告形式概述

(1)片头赞助创意文案广告(如图5.1所示)

图5.1片头赞助创意文案广告

此处植入式广告处于片头曲结束后的位置,以固定的赞助广告形式出现,但本身也是自制剧中的一个部分。广告文案固定为“本集由XX赞助播出”中部放置图片信息,底部文案的风格诙谐搞笑为主,广告内容包括有偿广告和无偿广告两种,有偿植入式广告主要包括赞助商,自媒体宣传等,无偿广告涵盖内容包括对于时事热点的调侃,或者应季,节日的相关段子。

(2)情节植入 (如图5.2所示)

图5.2情节植入

植入内容直接与短片内容相关,产品或品牌作为剧情线索或道具出现。

例: 在《万万没想到》番外之小兵过年第二集中,剧情中主人公王大锤在教育孟获的时候,就有一句台词讲到:“你就不能用百度客户端”,随后画面中更是直接出现了百度的操作界面。

(3)片尾花絮(如图3所示)来`自^优尔论*文-网www.youerw.com

图5.3 片尾花絮

与片头的赞助广告相呼应,在视频片尾处会播放片花。内容包括主创回答网友提问,拍摄花絮以及在创作时的一些思考过程,在片花处的植入式广告,主创们往往会采用一种较为直白的方式表现赞助商商品,如官方吐槽植入广告太过商业化,在思考如何植入广告的过程,转化角度,主创变化成观众,从观众角度评价或面对赞助商,直接表现思考如何植入的创作过程。

    2.三季《万万没想到》中植入式广告比较

就内容层面而言:第一季的时候,由于网络自制剧才刚刚兴起,一切属于摸索阶段,因此在内容的制作中,第一季《万万没想到》的植入并不显著,且属于风格尝试阶段,内容较为单一,广告内容主要包括手游和客户端,剧情植入较少,主要集中在片头的赞助创意文案广告。

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